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混淆是聯想的一種極端。混淆實際上也是一種聯想,一種極端低級錯誤的聯想,但不是所有的聯想都會嚴重到混淆的程度。至于何時會產生聯想,何時會產生混淆,則完全取決于商標的識別力和吸引力的強弱程度在消費者頭腦中的反映。兩者共同之處在于,消費者都看到了商標乙則想到了商標甲;區別則在于,混淆是在消費者分不清甲乙或者錯誤地認為甲乙之間真的存在某種經濟聯系時發生的,而產生聯想的消費者一般不會認為甲乙之間真的存在什么經濟聯系,有時恰恰還能意識到商標乙是在搭商標甲的便車。
消費者如果真的張冠李戴地認為商品或服務來自同一家有關聯的廠商,認為兩者之間真有可能存在商業上的關聯,例如以為進的是“東來順”實際上是“南來順”,以為是在買“雪碧”實際上買到的是“云碧”,以為買到的是“洪大媽”,實際上是洪六媽”,則說明了發生混淆。消費者如果不會這么認為,但有一種似曾相識的感覺,尤其是僅僅感覺到存在字面上的關聯,例如由“西門子”想到“東門子”,由“猴不理”想到“狗不理”,則說明會生發聯想。
聯想并不是無中生有的,而是由于商標具有絕對顯著性和知名度,消費者會不由自主地產生這種聯系。發生在“哈佛”和不是哈佛”之間的爭議就特別能說明混淆與聯想區別:“不是哈佛”不僅注冊了nothavard.com域名,而且還先發制人地要求法院認定其域名與哈佛不會產生混淆,因為它聲稱該詞的字面明白無誤地向網上用戶表明,他們所創辦的這個——網站“不是哈佛”,因而與哈佛無關,不可能造成消費者混淆。但誰都不可能否認的是,人們在看到 nothavard點com時,會很自然地聯想到哈佛的存在。
聯想與混淆一樣,從兩個方面展開,一方面商品或服務相同,商標不一樣,如“洪大媽”八寶粥與“洪六媽”八寶粥,它們既可能產生聯想也可以產生混淆;另一方面,商標一樣,商品或服務不同,例如 KODAK電梯與 KODAK膠卷,消費者不太可能真的認為 KODAK的多元化生產已經延伸到與膠卷毫不相干的電梯領域,但消費者看 KODAK電梯無疑會同膠卷上的“KODAK"產生聯想,因而會覺得眼熟。

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商標聯想理論與混淆理論