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商標的保護理論是隨著商標功能變化而進一步完善的。在今天全球信息化時代,人們的消費結(jié)構(gòu)、消費層次、消費觀念已發(fā)生了深刻的變化。人們不僅滿足一定的物質(zhì)需要,而更重視滿足心理的需求。消費者開始追求身份、層次和地位。如果從一個人的交友能看出他的修養(yǎng)的話,一個人的購物和消費的品牌同樣可以看出一個人的修養(yǎng)層次、生活方式及社會地位。在這樣的社會條件下,馳名商標的功能發(fā)生了變化,即從單一的區(qū)別商品或服務(wù)來源和標指質(zhì)量,發(fā)展到與來源相對獨立,既承載著企業(yè)的信譽,也承載著個人的聲譽。換句話說,實際上商標在區(qū)別商品的同時,商標也在區(qū)別使用該商品的人;商標不僅是產(chǎn)品質(zhì)量的象征,而且是個人修養(yǎng)、身份乃至生活方式的象征。
馳名商標已不再是商標自身。其道理極其簡單,正像任何名人都是以自己的名字為標記,沒有名字,任何人都不可能出名;但名人的主要內(nèi)涵不是名字自身,而是個人豐富的社會實踐和成就。馳名商標代表著企業(yè)雄厚的經(jīng)濟實力,強大的科技實力,高水平的管理,穩(wěn)定而好的質(zhì)量,令人滿意的服務(wù),超常的市場占有率,鮮明的企業(yè)形象,較高的文化含量,甚至是國家民族意識的集中體現(xiàn)。如日本人形象地自喻為“左臉是松下電器,右臉是豐田汽車”。顯然這一切都是在商標權(quán)所有人的籌劃下、設(shè)計下、推動下,通過廣告創(chuàng)意,大量的投資促銷和公關(guān)創(chuàng)造出來的。消費者即使在不同的商品上見到這一符號,也會產(chǎn)生條件反射,聯(lián)想到獨特的商品。這時的標記的作用不僅僅是指示商品的出處,而且是獨特形象的象征。

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商標功能的變化與聯(lián)想理論