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商標(biāo)口號(hào)就是用來(lái)傳遞商標(biāo)信息的短語(yǔ)。商標(biāo)口號(hào)常常出現(xiàn)在廣告中，因此又稱為廣告語(yǔ)。
商標(biāo)口號(hào)是商標(biāo)宣傳的有力方式，與商標(biāo)名稱一樣，能迅速有效地建立商標(biāo)資產(chǎn)。商標(biāo)口號(hào)一般能形象地傳達(dá)商標(biāo)的內(nèi)涵，是消費(fèi)者理解商標(biāo)的“抓手”。耐克的“ＪｕｓｔＤｏＩｔ！”是充滿運(yùn)動(dòng)基因的商標(biāo)吶喊，直觀地演繹出耐克的商標(biāo)精神。
商標(biāo)的所有主張或理念是通過(guò)商標(biāo)口號(hào)來(lái)承載和表現(xiàn)的。商標(biāo)口號(hào)是商標(biāo)與消費(fèi)者溝通，形成共鳴的重要介質(zhì)。如中國(guó)移動(dòng)的“溝通從心開(kāi)始”、海爾的“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”、美的的“原來(lái)生活可以更美的”等。
商標(biāo)口號(hào)不同于傳播口號(hào)。商標(biāo)口號(hào)是商標(biāo)精神的提煉，彰顯的是一個(gè)商標(biāo)的氣質(zhì)。一般而言，沒(méi)有嚴(yán)肅的論證，商標(biāo)口號(hào)不必輕易更改。而“傳播口號(hào)”卻是階段性的產(chǎn)物。不同時(shí)期可以有不同表現(xiàn)。
（一）商標(biāo)口號(hào)的特征
（１）簡(jiǎn)短、有內(nèi)涵，通常字?jǐn)?shù)控制在７—１０字左右。
（２）具有一定的穩(wěn)定性和可識(shí)別性。
（３）有一定外延深度和廣度。
（４）富有哲理和人文氣息，極具親和力，易于與目標(biāo)受眾產(chǎn)生共鳴。
（二）商標(biāo)口號(hào)的創(chuàng)作
１．商標(biāo)口號(hào)的種類
商標(biāo)口號(hào)可分為：理念、科技、服務(wù)、品質(zhì)、功能等五大類。如海信的“創(chuàng)新就是生活”屬于理念類。Ｍ＆Ｍ的“只溶在口，不溶在手”屬品質(zhì)類?？煽诳蓸?lè)的“清涼一刻”屬功能類。海爾的“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”和小天鵝的“全心全意小天鵝”就是服務(wù)類等。大部分商標(biāo)口號(hào)屬理念類，因?yàn)樗哂懈叨鹊母爬ㄐ?，其?nèi)涵深刻、雋永，寓意深遠(yuǎn)；外延具有很寬泛的延伸性，包容性極強(qiáng)；表現(xiàn)形式短小精悍，發(fā)音響亮，容易傳播、識(shí)別；應(yīng)用起來(lái)尤其方便。
２．商標(biāo)口號(hào)必是肯定的、正面的、蘊(yùn)含商標(biāo)價(jià)值的
一條有穿透力、有深度、有內(nèi)涵的商標(biāo)口號(hào)的傳播力量是無(wú)窮的，而且往往會(huì)成為目標(biāo)消費(fèi)者的某種生活信條、處事原則，或成為生活方式、生活目標(biāo)。一條高起點(diǎn)的商標(biāo)口號(hào)既與世俗不矛盾，又與目標(biāo)消費(fèi)者的價(jià)值理念高度和諧與對(duì)稱。

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