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星巴克如何打造品牌

《商業周刊》評出的2001年全球100個最佳品牌中,星巴克排名第88位,而與排名第一位的可口可樂的品牌價值(689億美元)相比,星巴克的品牌價值(18億美元)是個小數字。但是,《商業周刊》稱星巴克是最大的贏家,因為該年度許多著名的品牌價值是大跌的(如施樂的跌幅為38%,亞馬遜和雅虎的跌幅均為31%),而星巴克的品牌的價值卻猛增了38%,在100個著名的品牌增幅中位居第一。
要想確切地知道全球到底有多少家星巴克咖啡店是一件很困難的事,因為全球每天都有新的咖啡店開張—僅在中國的上海,每月就有一家新的星巴克咖啡店開張。目前它的店鋪已遍布三大洲,最新的統計數字是4435家。除出售咖啡外,星巴克還出售自已品牌的咖啡器具、音樂制品和糖果。
星巴克公司創辦于1971年,創始人是杰瑞?鮑德溫( Jerry Baldwin)、澤夫?西格爾(ZSiegl)和戈登?鮑拉( Gordon bowler),公司主要銷售咖啡豆。從1971年西雅圖的一間咖啡零售店,發展成為國際最著名的咖啡連鎖品牌,星巴克創造了一個企業擴張的奇跡。
據研究,企業快速成長有三種方式:其一,遞加—將拿手好戲演到最好;其二,復制—一在新區域重復商業模式;其三,粒化——選擇特定業務單元發展。
星巴克的迅速成長差不多同時運用了這三個戰略—星巴克在產品和其服務商的精益求精,不斷在不同的區域增開咖啡店就是“復制”;從同時出售產品和服務轉向以提供服務和體驗,這實際上是“粒化”戰略。
在談到星巴克的成功之道時,星巴克的CEO霍德華?舒爾茨說:“顧客越來越精明了,再也不像以前那樣相信商家了。因此我相信,今天建立一個品牌變得更為復雜了,因為人們有更多的選擇。”
品牌的建立,似乎永遠與巨額的廣告聯系在一起。這方面的例子舉不勝舉。星巴克之所以值得關注,在于它開創了一種不依賴廣告的品牌創造方式。
這是一種什么樣的品牌創立方式?星巴克到底靠什么取勝?雅思培?昆德( Jesper Kunde)在他的《公司宗教》一書中認為,星巴克的成功在于,在一種以創造“星巴克體驗”為特點的“咖啡宗教”。
星巴克( Starbucks)這個名字來自麥爾維爾的小說《白鯨》( Lobby Dick)中一位處事極其冷靜的、極具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麥爾維爾被海鳴威、福克納等美國著名作家認為是美國最偉大的小說家之一,在美國和世界文學史上有很高的地位,但麥爾維爾的讀者并不算多,其讀者主要是受過良好教育、有較高文化品位的人士,沒有一定文化教育的人是不可能讀懂《白鯨》這部書的,更不可能知道 Starbucks這個人。星巴克咖啡的名稱暗含其對客戶的定位—不是普通的大眾,而是有一定的社會地位、較高收入,又有一定生活情調的人群。星巴克不是飲料領域的麥當勞翻版一后者面向所有人,尤其是對兒童和收入不高的消費者有很大的吸引力。星巴克的這種有所為有所不為的經營方式取得了巨大的成功。它追求的不是顧客的數量而是顧客的質量,是特定人群對于星巴克咖啡的“品牌忠誠度”。在美國,有些顧客每個月光顧星巴克店的次數竟高達18次,星巴克文化仍然屬于美國大眾文化的一部分,但它是大眾文化中的精英文化,也可說是精英文化中的大眾文化。
星巴克體驗( Starbucks Experience)
星巴克的價值主張之一是:星巴克出售的不是咖啡,而是人們對咖啡的體驗。這令人想起了東方人的茶道、茶藝。茶道與茶藝價值不是解渴,而是獲得獨特的文化體驗。著名的作家董橋說過,有身份的人不飲無道之茶,茶有茶道。而星巴克的成功在于它創造出“咖啡之道”,讓有身份的人喝“有道之咖啡”。

星巴克對產品質量的要求達到了發狂的程度,無論是原料豆及其運輸、烘烤、配置、配料的摻加、水的濾除,還是最后把咖啡端給顧客的那一刻,一切都必須符合最嚴格的標準,都要恰到好處。除了產品本身之外,“星巴克體驗”還包括店內誘人、濃郁的環境——時尚的雅致,豪華而親切。人們來到星巴克,為的是放松,擺脫繁忙的工作稍事休息,或是約會。人們每次光顧咖啡店都能得到精神和感情上的報償。因此,無論是其起居室的風格裝修,還是仔細挑選的裝修物和燈具,煮咖啡的咝咝聲,將咖啡粉末從過濾器敲擊下來時發出的啪啪聲,用金屬勺子鏟出咖啡豆時發出的沙沙聲,都是顧客熟悉的、感到舒服的聲音,都烘托出一種“星巴克的格調”。
星巴克將咖啡豆按照風味來分類,讓顧客按照自已的風味挑選喜愛的咖啡。“活潑的風味”——口感較輕且活潑、香味均衡、質地滑順、純度飽滿,并且能讓人精神振奮;“粗獷的風格”—具有獨特的香味,吸引力強。
星巴克在產品、服務和體驗上營造自已的“咖啡之道”。
①產品:星巴克所使用的咖啡豆都是來自世界主要的咖啡豆產地的極品,并在西雅圖烘焙。
②服務:星巴克公司要求員工都必須精于咖啡的知識及制作咖啡的方法。除了為顧客提供服務外,還要向顧客詳細介紹這些知識方法。
③體驗:來過星巴克咖啡店的人都會產生一些獨特的經驗,即“星巴克的體驗”。星巴克一方面鼓勵顧客與顧客之間、顧客與星巴克員工之間進行口頭或書面交流;另一方面,也鼓勵員工與員工分享在星巴克的工作體驗。比如在公司內部流傳著一些動人的故事,在這些故事中,員工為自己是一個星巴克人感到驕傲。
第三場所( third place)
星巴克努力使自己的咖啡店成為“第三場所”—一家庭和工作以外的一個舒適的家庭社交場所,成為顧客另一個“起居室”,既可以會客,也可以獨自在這里放松心聲,可以說,星巴克的這個目標實現了。因為有相當多的顧客在一個月之內會十多次光顧咖啡店。
1.浪漫( romance)
星巴克人認為,自己的咖啡只是一種載體,通過這種載體,星巴克把一種獨特的格調傳送給顧客,這種格調就是“浪漫”。星巴克努力把顧客的體驗化作一種內心的體驗—一讓咖啡豆浪漫化,讓所有的感覺都浪漫化……這些中,都是讓顧客在星巴克感到滿意的因素。舒爾茨說:“我們追求的不是最大限度的銷售規模。我們試圖讓我們的顧客體會品味咖啡的浪漫。”
2.授權( delegation)
眼下有很多管理學者在著作中都談到“授權”的概念,其中許多還描繪了精致的示意圖,告訴你怎樣才能做到這一點。但它們忽略了關鍵的一點,即在所有“授權”中,品牌授權可能是最具風險又最具收益的。當你把培育品牌的權力下放給每一個員工,而不是由高層管理人員來包攬時每個員工的行為就直接與品牌價值有關了。
3.學習旅程( learning journey)
星巴克的“學習旅程”(每次4小時一共5次的課程),是所有新合伙人在就業頭80小時中都要上的課程。從第一天起,新合伙人即熏陶在星巴克的這種價值和基本信念體系之中。

在新店正式開業之前一周,新合伙人的親友們會參加開業前的聚會。在這些日子的晚間所獲得的收入,會作為慈善金交給咖啡店所在的社區。在聚會當天,店主鼓勵合伙人煮咖啡品嘗并與其他合伙人一起同顧客討論。這有助于合伙人與顧客學到更多關于星巴克提供的不同咖啡的知識。
4.零售復制法( retail duplication)
舒爾茨經常說,星巴克以一種商業教科書上沒教過的方式創立了自己的品牌。星巴克的“第三場所”的概念,集中體現了成功的“零售復制法”,而又不成為咖啡店行業中的麥當勞。舒爾茨說:“星巴克的成功證明了一個耗資數百萬元的廣告不是創立一個全國性品牌的先決條件,即它并不能說明一個公司有充足的財力就能創造名牌產品。你可以循序漸進,一次一個顧客,一次家商店或一次一個市場來做。實際上,這也許是在顧客中建立信任的最好方法。通過這種直接對話的方式,再加上你的耐心和經驗,用不了多久,你就會將一個地方性品牌提升為一個全國性的品牌個多年來關切個人消費者和社區利益的品牌。”這說明為什么廣告并非星巴克發展的推動力。從建立至今,星巴克花在廣告上的費用不到2000萬美。
“辦好一個店,就等于辦好了一萬個店。”這聽起來匪夷所思,然而卻是事實。實際上,創辦至今只花了不到2000萬美元廣告費的星巴克公司的目標是—在全球開20000家星巴克咖唯店。了解星巴克經營之道的人都知道,這對于星巴克來說并非什么難以實現的神話。
5.咖啡宗教( coffee religion)
這是雅斯培?昆德在《公司宗教》一書中討論星巴克品牌時使用的一個詞匯。把咖啡與宗教這兩樣東西相提并論似乎不倫不類,其實不然,著名的宗教社會學家盧克曼認為,在現代社會,隨著體制化的宗教(“有形的宗教”)的變化,將出現越來越多的“無形的宗教”。人們在少男少女對明星的崇拜中,在球迷們狂熱的吶喊中,在各種亞文化群體(如同性戀群體)中,都能感受到不似宗教勝似宗教的東西。《經濟學家》雜志最近發表一篇文章說:從僅僅為了確認產品到包含整個生活方式,品牌正逐級深化成一個不斷增長的社會空間。在發達國家里,有人認為,品牌已經擴張到有組織的宗教衰落后留出的真空中。消費者愿意為一個品牌付出額外的錢,是因為這個品牌似乎代表了一種生活方式或者一套理念。
因此,耐克用“ just-do-it”來說服跑步者,他們出售的是個人的成功;可口可樂則把其嘶嘶作響的飲料與無憂無慮的快樂聯系在一起。
星巴克的“咖啡宗教”是由具有大致相同的人生情調、社會身份的人組成的一個共同體。用舒爾茨的話來說:“如果人們認為他們與某公司有著相同的價值理念,那么他們一定忠于該公的品牌。”星巴克公司就是這種“咖啡宗教”的“教會”,星巴克咖啡店就是散布在各處的“教堂”,星巴克的合伙人就是這種“宗教”的“社職人員”,在經過嚴格的教育和價值熏陶后,他們把一套知識、格調傳達給他們的“教民”——常常到咖啡店來做“晨禱”和“晚禱”的顧客。
把星巴克定義為一種“宗教咖啡”后,人們更能理解星巴克的品牌戰略。所有的傳統宗教都是以口口相傳的方式傳播的。這種看似原始、笨拙的傳播方式的力量是驚人的,正如耶穌最初只有十二個門徒(其中一個還是叛徒),如今信仰他的人卻接近二十億人一樣。有強烈人文精神的人會把這種“咖啡宗教”斥為“拜物教”,但他們無法否認,這種“無形的宗教”的影響力是難以抵擋的。

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