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三維度商標定位感知圖

商標定位過程中的共同點和差異點相輔相成，商標藉品類共同點的屬性成為品類成員，但在競爭的態(tài)勢下想跳出和超越同質化的產(chǎn)品競爭，尋求或提煉差異點對商標尤為關鍵。消費者選擇某類商標通常看重四個方面的利益：功能利益、財務性利益、情感性利益和社交性利益。差異點的方向圍繞這四個方面展開，不一定要面面俱到，可以在各種利益中確定消費者最關心的一個或兩個屬性，從而確定差異點。在商標定位的實踐作業(yè)中，感知圖是在兩個維度上尋找差異點的一種技術方法。首先，通過市場調查了解影響消費者購買的關鍵屬性，然后統(tǒng)計分析這些屬性的重要性，確定兩個重要性較高的屬性作為感知圖的兩個維度。兩個屬性的確定決定了商標定位點的選擇；其次，在二維感知圖中，找到每個競爭商標相應的位置，如果需要，可以以標定的位置為圓心，以一定的半徑畫圓，以圓的半徑或面積表示其市場份額等市場指標因素，這樣二維圖就可以變?yōu)槿S圖（如圖4-2所示）。

圖4-2表示一個企業(yè)面對的同類商標的定位情況。企業(yè)在商標定位中，選擇品質和價格作為關鍵屬性，構建了三個維度的感知圖。圓的大小表示市場份額：圓商標A表示一個追求高品質但由于規(guī)模可以接受較低價格的細分市場；圓商標B表示一個追求高品質、高價格的細分市場；圓商標C表示一個中檔品質、中檔價格的細分市場；圓商標D表示一個可接受的中檔品質、較低價格的細分市場；圓商標E表示一個較低品質、較高價格的細分市場。從各商標的定位點和勢力范圍看，企業(yè)的商標定位有三個區(qū)域可選（圖中虛線圓部位），在圓1圓2附近已經(jīng)有多個商標占據(jù)，競爭激烈，唯有圓3附近還是一個空白點。圓3的商標定位是以較低的價格提供基本產(chǎn)品質量的商標，是一個大眾消費商標，但市場空間相對較大。如果企業(yè)想控制商標的制高點，生產(chǎn)銷售已經(jīng)有相當?shù)慕?jīng)驗基礎，想為高收入、高消費的目標顧客提供產(chǎn)品和服務，那么圓1附近的定位是一個很好的選擇，商標定位是較高的品質、較高的價格，但若B、C商標擴大規(guī)模，拓展市場空間，競爭會比較激烈。
●知覺圖
知覺圖是消費者對某一系列產(chǎn)品或商標的知覺和偏好的形象化表述。目的是嘗試將消費者或潛在消費者的感知用直觀的、形象化的圖像表達出來。特別是用在產(chǎn)品、產(chǎn)品系列、商標的定位方面，也會用于描述企業(yè)與競爭對手的相對位置方面。
知覺圖顯示各商標在消費者心中印象的差異。

坐標軸代表消費者評價商標的特征因子，圖4-3上各點對應市場上的主要商標，它在圖中位置代表消費者對其在各關鍵特征因子上的表現(xiàn)的評價。
知覺圖可以是多維的，而最通常的情形是二維。最重要的是如何繪制和解釋。下面的商標知覺圖通過兩個維度（運動型/保守型；高檔的、有特色的/實際的、買得起的）的描述，顯示了消費者對于不同商標的汽車的感知情況。在這個例子中，消費者覺得保時捷Porsche（最右上角）是在所研究的汽車中最運動型和最高級的。而他們覺得普利茅斯Plymouth（最左下角）是最實際的和最保守的。

位置靠近的商標表示對于消費者來說這幾個商標在相關維度上是相似的。如上述例子，消費認為別克（Buick）、克萊斯勒（Chrysler）和奧茲莫比爾（Oldsmobile）是相似的。這幾個牌子存在緊密競爭關系，形成了競爭組群。對于新車型進入市場，企業(yè)通常會挑選一塊在知覺圖上沒有其他競爭對手的位置進入。部分知覺圖還會使用不同大小的圓環(huán)來表示不同競爭產(chǎn)品的銷售量或市場份額。
知覺圖不單只顯示消費者對相關產(chǎn)品的感知，很多知覺圖也可以顯示消費者的需求理想點。這些點反映了消費者對這兩個維度的理想點。聚集了很多理想點的地方，表示那里存在著一個市場細分群體，而沒有理想點的地方表示那里存在著需求真空。
下面的圖就顯示了在關于酒/酒精產(chǎn)品的研究中消費者的理想點。每一個點都代表了一個消費者對這兩個維度的理想結合。

對于新產(chǎn)品進入市場，企業(yè)通常會挑選一塊在知覺圖上高密度聚集了很多理想點的位置進入，同時也會尋找沒有競爭對手的位置進入。最好的做法是將理想點和競爭產(chǎn)品放在同一張知覺圖上。

有些知覺圖用理想向量來代替理想點。如上圖，顯示了不同的阿司匹林產(chǎn)品在藥效維度和藥性溫和維度的表現(xiàn)，同時也顯示了兩個理想向量。理想向量的斜率指出了在這一細分群體的消費者對于這兩個維度的偏好比率。這個研究指出了：存在著一個細分群體，他們關心藥效更甚于藥物引起的身體不適；也存在著另一個細分群體，他們更關心藥性是否溫和，藥效放在了次要的位置。
經(jīng)營管理人員運用了他們的最佳判斷力。不過這種類型的直覺圖究竟有多少價值值得懷疑。看似可信，但通常帶入了經(jīng)營管理者的偏見。
當執(zhí)行詳細的市場研究時，執(zhí)行方法上的問題會出現(xiàn)，但起碼這些信息是直接來源于消費者的。通過使用統(tǒng)計程序進行分類，將調查中搜集回來的原始數(shù)據(jù)轉換成知覺圖。偏好回歸可以產(chǎn)生理想向量，多維尺度分析可以產(chǎn)生理想點或競爭對手位置。因子分析、判別分析、聚類分析和Logit分析都可以使用。有些技術是通過感知產(chǎn)品之間的差異構建的，而另一些技術是通過感知產(chǎn)品之間的相似構建的。還有一些是通過電子掃描數(shù)據(jù)形成的需求價格彈性而構建的。知覺圖對于細分市場的產(chǎn)品定位而言，是一種有用的圖解工具。

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