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商標再定位的動因

商標必須通過不斷的變革來獲得永葆青春的源泉，這種變革又常體現在企業和商標的不斷再定位，商標再定位有企業本身的原因，也有來自外部環境的原因。具體原因如下。
●原有定位錯誤
企業的產品投放市場以后，如果市場對產品反應冷淡，銷售情況與預測差距太大，這時企業就應該進行市場分析，對企業進行診斷，如果是因為商標原有定位錯誤所致，就應該進行商標的重新定位。如世界著名的香煙商標萬寶路，最初因定位是一種女士香煙，市場業績極其一般，該公司及時改變策略，將萬寶路重新定位為男士香煙，并用具有男子漢氣概的西部牛仔形象作為商標形象。通過這一重新定位，萬寶路樹立了自由、野性與冒險的形象，在眾多的香煙商標中脫穎而出，并一舉成為全球馳名的香煙商標。如巨人集團的腦白金，其前身是“腦黃金”，定位為健腦的保健品，核心訴求為“讓一億人先聰明起來”，但在保健品林立的時代，競爭慘烈，腦黃金鎩羽而歸，1997年史玉柱通過市調和消費者訪談，發現了商標發展的一片藍海——針對老年人健康的禮品市場，把“腦黃金”更名為“腦白金”，將子女孝順父母、敬重長輩的中華民族傳統美德植入到商標定位中，重新定位為“腦白金，年輕態，健康品”。中國自古以來就有送禮文化，但在這個送給老人的禮品市場里始終沒有一個領導商標，在送禮的時候，一片迷茫，無從選擇。腦白金一走禮品路線，“送禮就送腦白金”的訴求，簡單、直接、精準、一劍封喉，迅速搶占禮品第一商標的位置，自1997年上市以來，已暢銷中國二十年，成為中國禮品市場中的領導商標。
1.定位不符發展態勢
在企業發展過程中，原有定位可能會成為制約因素，阻礙企業開拓新的市場；或者由于外界環境的變化，企業有可能獲得新的市場機會，但原來的定位與外界環境難以融合，因此企業出于發展和擴張的目的，需要調整和改變原有定位。如我國的黃酒商標古越龍山現在的主要消費群體是中老年人，為了維持現有消費者，并獲取新一代消費者的青睞，古越龍山一改以前僅僅停留在物化表面上和傳統文化上的商標訴求，將商標重新定位為“進取的人生、優雅的人生——品味生活真情趣”。2011年1月全球咖啡連鎖巨頭星巴克宣布更換商標形象。新標志中，“Starbuckscoffee”幾個字徹底被拿掉，而重點突出美人魚圖案。星巴克對其的解釋是，“未來公司業務不僅限于咖啡，星巴克將試圖提供多種產品。”星巴克咖啡公司主席、總裁兼首席執行官霍華德?舒爾茨（HowardSchultz）如此闡釋換標行為：“這是一次看似微小但是有意義的更新，新標志以我們在市場中建立的廣泛信任為基礎，同時也支持了未來的發展。”換標是為了配合星巴克未來“全方位消費者產品公司”的定位。

2.定位優勢已不存在
隨著時代的演變，企業在競爭中，商標原有的優勢可能會喪失，而建立在此優勢上的定位也就會削弱商標競爭力，這個時候你的商標往往會成為競爭對手的攻擊對象，企業如果仍死守原來定位不放，就會在競爭中處于被動挨打的地位，最終喪失市場。在這樣的情況下，企業應對商標進行重新定位。
3.顧客價值取向和偏好發生變化
商標原有的定位是正確的，但由于目標顧客群的偏好發生變化，隨著時代的變遷，消費者的消費觀念發生改變，這樣的情況下應該進行商標再定位。寶潔公司剛進入我國時，旗下商標“飄柔”最早的定位是二合一帶給人們的方便以及它具有使頭發柔順的獨特功效。后來，寶潔在市場開拓和深入調查中發現，消費者最迫切需要的是建立自信，于是從2000年起飄柔商標以“自信”為訴求對商標進行了重新定位。

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