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潛意識對商標運營的作用

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在現實的購買活動中,許多購買者事先并不一定有明確的購買意圖和目標,卻把東西買下來了。美國一家商場就曾做過實地調查,發現在被調查的購買者中,大多數人事先只有朦朧的欲望(更多地反映潛在需要),只有少部分人的購買行為才是在有明確的購買計劃下進行的。可見,如此眾多具有潛在需要的消費者的購買愿望等待著誘發,那商標成為一種誘因是顯而易見的。
下意識和潛在需求客觀地揭示了商標對消費者可能發揮的積極作用:其一,商標可以喚起消費者的潛在需要,產生購買愿望,進而激發起購買動機;其二,提供有關商品信息,進一步指向具體的商品;其三,商標使消費者選擇特定的商標產品。
(一)商標聯想心理
消費者對商標認知的同時伴隨著其對商標的聯想。商標聯想是消費者心目中與某商標相關聯的一系列事物,是商標特征在消費者心目中的具體體現,與商標定位有著密切關系。比如,人們對“龍行天下”商標管理公司認知時,可能會聯想到“中國龍”。華夏民族的崇龍習俗距今已有八千多年的歷史,經過發展、演變和升華,已成為海內外華人普遍認同的廣義圖騰、精神支柱、文化標志和情感紐帶。龍的形象是融合的,宋代郭若虛說龍有九似:即角似鹿、頭似駝、眼似兔、項似蛇、腹似蜃、鱗似魚、爪似鷹、掌似虎、耳似牛。其實龍的取材對象遠遠不止這九種,鱷、蜥蜴、豬、馬、熊、鯢、象、狗、羊、蠶、鳥類以及云霧、雷電、虹霓、龍卷風、古動物化石等都不同程度地參加了龍的融合。聞一多先生說:“龍是只存在于圖騰中而不存在于生物中的一種虛擬的生物,因為它是由許多不同的圖騰糅合成的一種綜合體。”也有說法認為,軒轅黃帝為消除各部落因圖騰崇拜不同而引起的糾紛爭斗,采納百家圖騰之長而創造出象征團結、和諧、吉祥、奮進的東方巨龍。龍從誕生那天起,就產生了強大的不可抗拒的民族凝聚力,成為華夏民族的至尊標志。龍作為中國國家的標志物,也為國際社會所接受。美國社會學家約翰?奈斯比特 1996年在其名著《亞洲大趨勢》中就強調“二十一世紀將回歸到龍的世紀”。
對某一商標的聯想越確切豐富,說明消費者對該商標認知越深,一般表明消費者對該商標較為關注、感興趣、有好感;反之,對某一商標的聯想越模糊、貧乏,說明消費者對該商標認知越淺,一般表明消費者對該商標沒有給予注意、不感興趣或沒有好感。
商標聯想使消費者將同類商品的各種商標在心目中區別開來,便于消費者對商標認知、理解,為消費者提供了購買某商標的原因。
根據這一原理,商標創建者應極力讓消費者對自己的商標產生豐富積極的聯想。當消費者接觸到某一商標時,可能會想到該商標產品的特征、價格、應用狀況,該商標特定的消費者、形象代言人、所代表的某種生活方式,該商標的經營歷史等無形價值、其所在的國家或地區,等等。企業可以通過商標定位、促銷活動引起和強化消費者把其商標與一系列有益的事物聯系起來,加深消費者對商標的正確認知。
(二)商標忠誠心理
一般情況下,消費者在商標認知、商標聯想及購買使用獲得經驗的基礎上,形成對某商標的忠誠態度和行為。也有些消費者由于某些因素的制約,如經濟狀況,雖沒購買使用過某商標商品,但內心對該商標有著強烈的“盲目”忠誠,一旦條件滿足,他們會去購買自己心目中的理想商標商品,實現自己的夢想。在商標忠誠心理的支配下,消費者會產生長期的重復性購買行為,他們也會以喜愛、欣賞的心情來接納該商標的新產品,他們甚至會由此而諒解該商標產品的失誤。
基于以上分析,在“商標贏天下”的時代,企業應致力于提高消費者對本商標的忠誠度,牢固樹立消費者至上的經營指導思想,一切活動圍繞消費者展開,自覺滿足消費者需求,贏得消費者的好感和信賴。企業特別要建立健全消費者咨詢系統、完善的服務體系,要不斷提高產品質量、改進產品性能、推陳出新,要合理制定價格、使之符合消費者對該商標商品的心理感覺價值,塑造出比競爭商標更良好的商標形象。

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