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需求層次與商標訴求

20 世紀中期，美國一些學者出于對當時影響最大的兩個心理學派別——行為主義和精神分析的不滿，提出了一種新的理論——人本主義心理學，這一理論的代表人物是馬斯洛和羅杰斯。人本主義注重人的獨特性，主張人是一種自由的、有理性的生物，具有個人發展的潛能，與動物本質上完全不同。他們認為人的行為主要受自我意識的支配，要想充分了解人的行為，就必須考慮到人們都有一種指向個人成長的基本需要。總之，人本主義心理學強調人的社會性特點，給人的心理本質進行了新的描繪，為心理治療領域孕育了一條創新的人本主義路線和方法。不過人本主義理論不能用實驗來加以證明，它主要是理論上的推測，運用的是一種思辨的方法，風格與自然科學研究不同。
一、動機規律
動機是引起個體活動，維持并促使活動朝向某一目標進行的內在動力。消費者的消費行為當然也是受動機支配的，指引購買活動去滿足某種需要的內在驅動力。消費動機來源于需求，需求就是客觀刺激物通過人體感官作用于人腦所引起的某種缺乏狀態，需要的多樣化決定了動機的多樣性。
動機能否引起行為，取決于動機的強烈程度。一個人同時可能存在許多動機，這些動機不但有強弱之分，而且有矛盾和沖突，只有最強烈的動機即“優勢動機”才能導致行為。依照動機來源可將消費動機分為生理性動機、社會性動機、心理性動機。作用于人腦所引起的某種缺乏狀態，需要的多樣化決定了動機的多樣性。此方面研究最經典的就是馬斯洛的需求層次理論。
二、需求層次論
消費來源于需求，各人的需求不一樣，每個人的需求也有多種。現代心理學研究表明，需要是有層次和結構的。1943 年，美國著名心理學家馬斯洛（Abraham H. Maslow，1908~1970 年）發表了《人類動機的理論》（A Theory of Human Motivation Psychological Review）一書，首創了需要層次論。他認為，需要是人類天生的和內在具有的。作為需求層次理論的根據，他首先提出了三個基本假設：第一，人的各種需要可以影響他的行為，但是已經滿足了的需要是不能刺激人去行動的，因此不能充當激勵工具，只有那些未被滿足的需要才能夠影響到人的行為；第二，按照需要的重要性與層次性，人的需要列成了一個由基本需要到高級復雜需要的等級次序；第三，只有在低一級的需要得到了最低限度的滿足后，人們才會追求更高一級的需要。人類的行為就是在這樣一種逐級升級的需要滿足中獲得持續努力的內在動力的。他于 1954 年在其名著《動機與人格》中對此作了進一步闡述。馬斯洛的需要層次理論對研究消費者的需要與行為有很大的啟發性。
（一）生理的需要
這是人類為了維持其生命最基本的需要，也是需要層次的基礎。如果衣食住行、空氣和水等需要得不到滿足，人類的生存就成了問題。從這個意義上來說，這些基本的物質條件是人們行為最強大的動力。馬斯洛認為，當這些需要還未達到足以維持人們生命之時，其他需要將不能激勵他們。他說：“一個人如果同時缺少食物、安全、愛情及價值等，則其最強烈的渴求當推對食物的需要。”
（二）安全的需要
當一個人的生理需要得到了一定的滿足之后，他就想滿足安全的需要，即不僅考慮到眼前，而且考慮到今后，考慮自己的身體免遭危險，考慮已獲得的基本生理需要及其他的一切不再喪失和被剝奪。例如要求擺脫失業的威脅，要求在生病及年老時生活有保障，要求工作安全并免除職業病的危害，希望解除嚴格的監督以及不公正的待遇，希望有干凈和有秩序的環境，希望免除戰爭和意外的災害等。

（三）社交（愛和歸屬感）的需要
當生理及安全的需要得到滿足后，社交的需要便占據主導地位。因為人類是有感情的動物，他希望與別人進行交往，避免孤獨，希望與伙伴和同事之間和睦相處，關系融洽。他希望歸屬于一個團體以得到關心、愛護、支持、友誼和忠誠。人為什么要歸屬于一個團體？因為人們有一種把與自己信念相同的人找出來的傾向，以此來肯定自己的信念，特別是當一種信念發生危機時尤為如此，這時他們便聚在一起，并試圖對所發生的事態及他們的信仰達成一個共同的認識。社交需要比生理和安全需要來得細致，各個人之間的差別性也比較大，它和一個人的性格、經歷、教育、信仰都有關系。例如能力強又能自處的人其歸屬感的表現就比較淡薄。
（四）尊重的需要
當一個人開始滿足社交需要以后，他通常不只是滿足做群體中的一員，而且會產生尊重的需要，即希望別人對自己的工作、人品、能力和才干給予承認并給予較高的評價。希望自己在同事之間有一定的聲譽和威望，從而得到別人的尊重并發揮一定的影響力。
（五）自我實現的需要
馬斯洛認為這是最高層次的需要，當自尊的需要得到滿足以后，自我實現的需要就成為第一需要。自我實現的需要就是要實現個人理想和抱負、最大限度地發揮個人潛力并獲得成就的需要，它是一種“希望能成就其獨特性的自我的欲望，希望能成就其本人所希望成就的欲望”。這種需要往往是通過勝任感和成就感來獲得滿足的。
所謂“勝任感”是指希望自己擔當的工作與自己的知識能力相適應，工作帶有挑戰性，負有更多的責任，工作能取得好的結果，自己的知識與能力在工作中也能得到成長。
所謂“成就感”表現為進行創造性的活動并取得成功。具有這種特點的人一般給自己設立相當困難但可以達成的目標，而且往往把工作中取得的成就本身看得比成功以后所得到的報酬更為重要。

另外還有兩種需要：求知需要和審美需要。這兩種需要未被列入到他的需求層次排列中，他認為這兩者應居于尊重需要與自我實現需要之間。此外，他還討論了需求層次理論的價值與應用等。
馬斯洛通過需求層次理論闡釋了人類的需求并不是平行和同等重要的，而是呈現一定的層次性，只有低層次的需求得到一定程度的滿足，高層次的需求才會成為激勵因素。商標內涵的發展正是沿著“功能性、象征性、體驗性”的途徑演進的，消費者是從關注產品的使用價值，滿足生理、安全上的需要，到追求情感、身份、尊重的需要。因而，對商標的需求應該屬于安全和信任需要的一種，是當消費者的基本生理需要得到滿足后，就會漸漸產生的一種需求。從經營的角度看，此時的商標需求屬于比較簡單的商譽需求。隨著消費者需求層次的增高，對商標的需求也不斷發生著變化，當消費者在達到尊重需要后，商標所提供給消費者的已不再是簡單的質量承諾，而是“通過商標向他人展示自我”，是一種心理上的滿足。
三、商標心理的訴求
（一）商標心理的理性訴求
理性訴求是通過展示商品的質量、性能、價格等有關商品的事實性信息，傳達商品所固有的屬性給消費者帶來的實際利益，對消費者進行說服，以使消費者形成積極的商標態度的策略。這種營銷策略被稱為硬銷售（Hard Sell）。
當商標信息通過廣告或是其他方式向消費者表達如下內容時，我們稱其為理性訴求，這些內容也就是最典型的理性訴求標志。如價格信息，質量承諾，性能，配料，銷售時間、地點及聯系電話，特價銷售，口感，營養成分，包裝，售后服務，產品安全特點，獨立研究，公司研究，新產品概念等。
（二）商標心理的情感訴求
情緒和情感是客觀對象與主體需要之間關系的一種反映，它們間的聯系十分密切，情緒是情感的外在表現，而情感則是情緒的本質內容。在商標傳播實務當中，可以選擇的情感訴求較常見的有如下四個：
1. 美感訴求。美感是人們按一定的審美標準，對客觀事物，包括人體在內進行欣賞、評價時所產生的情感體驗。美感有以下兩個特點：
其一，愉悅的體驗，包括喜劇和悲劇引起的美感。
其二，傾向性的體驗，即對美好事物的迷戀，對丑惡事物的反感。
2. 親熱感訴求。這一維度反映著肯定的、溫柔的、短暫的情緒體驗，往往伴隨生理的反應及有關愛、家庭、朋友間關系的體驗。廣告畫面中人物的親熱關系，如夫妻間的深情，母子間的相愛，都容易使人產生同感。
3. 幽默感訴求。幽默感使得廣告和其他信息容易引起消費者的注意，能夠有效地降低受眾的認知防御，提高受眾的接觸率，引導受眾對商標信息和商標形象形成良好的態度。利用幽默的筆法能有效地把一個簡單的內容講得生動，便于記憶。但幽默訴求也有很大的限制：首先，它能夠引人注意但說服力較弱；其次，它可能把一個應該嚴肅對待的事情當成兒戲。大多數情況下，幽默廣告只適用于較為廉價的商品，不適于高端商品。
4. 害怕感訴求。害怕的訴求，是指在廣告中展示一個可怕的情景，來喚起受眾的焦慮和不安，繼而引出害怕的情景可以通過使用一定的產品或勞務來消除。
（三）情感的遷移原理
情感遷移是指對一個客體或現象的情感體驗，轉移到另一個客體或現象上，產生同樣性質的情感體驗。商標聯想即基于此，人對未知事物的認識是受到外部環境影響的，外部環境發生變化，人們對事物的認識和理解也會發生變化。外部環境除了客觀條件之外，還有很多難以控制的主觀因素，為此，人們才有了愛屋及烏等心理變化，也正是由于這一點，使得人們對商標的感情可以轉移到商品身上，對商標的認識也隨著經營者賦予的內容變化而不斷變化。

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