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商標營銷的心理效應

從營銷的角度看，商標就是商品向消費者傳遞自身產(chǎn)品、服務(wù)或形象的一種信息。消費者購買商品的心理活動，一般總是從對商品的認識開始的。商標是人們認識商品的重要依據(jù)。通過建立商標，企業(yè)可以將產(chǎn)品的屬性、利益、價值、文化、個性和使用者形象等信號傳遞給相關(guān)的顧客群體，使其根據(jù)自身狀況來購買產(chǎn)品；再者，通過建立商標可以使企業(yè)自身區(qū)別于其他競爭者及其商品。
消費者在購買商品前如果無法判斷其可靠程度，會主動選擇通過“搜尋信息”的方法來彌補在交易中的劣勢，商標名稱就會給消費者帶來一定的信息，從而降低交易的風險，使消費者能夠在交易中獲得安全感。
關(guān)于消費者的研究表明：第一，產(chǎn)品本身可能是不同的，可是由于沒有商標名稱，消費者可能根本無法識別其中的差異，盡管消費者在某些時候并不在意產(chǎn)品是否有商標或是有差異，但如果某廠商的產(chǎn)品有商標，消費者就能簡化購買的決策。商標名稱易于記憶，可為消費者以后的購買節(jié)約搜尋成本，從而使其更傾向于購買這類有商標的商品。第二，即使產(chǎn)品本身沒有實質(zhì)性的差異，多數(shù)消費者仍愿意根據(jù)商標來購買。如汽車業(yè)中，其實許多車在性能上幾乎無差異，只是商標不同，消費者對其產(chǎn)品的體驗感就會明顯不同。還有學者認為，人們是通過對產(chǎn)品的記憶來選擇產(chǎn)品的，而商標印象則可以代表消費者對產(chǎn)品情況的記憶。通過對大量的有關(guān)消費者的測試我們得出：商標名稱和包裝使人們區(qū)分不同產(chǎn)品的質(zhì)量變得簡單。
消費者購買商品的一般心理過程包括對商品的認知、注意、記憶、聯(lián)想等心理活動，商標高度抽象了有關(guān)產(chǎn)品的所有信息，它給消費者以品質(zhì)信心保證或是某種承諾的標志，并作為產(chǎn)品的外部線索可以幫助消費者處理產(chǎn)品信息，判斷產(chǎn)品品質(zhì)，讓消費者降低購物風險。企業(yè)要使消費者在眾多商品中選擇自己的產(chǎn)品，就要利用商標名稱和商標的視覺形象引起消費者的注意和興趣，這樣商標才會日漸走進消費者的心目中。優(yōu)秀的商標代表優(yōu)秀的產(chǎn)品或服務(wù)品質(zhì)，對消費者知覺價值有正面的影響，從而增強消費者的購買意愿，另一方面，越是知名商標，消費者的知覺風險越低，購買意愿越強。商標與購買意愿的關(guān)系如圖 8-1 所示。

圖 8-1 中的每一步驟都不是必然發(fā)生的，從有效的商標接觸到發(fā)生購買意愿還有很多不確定性因素，如何有效地控制這個消費者對商標認識的心理流程，需要深刻地理解消費者行為與商標的關(guān)系。商標認知心理的研究表明，人們對商標的認知需要一致，即有關(guān)同一商標的信息應該是相近或相容的，否則，就會出現(xiàn)費斯汀格所稱的“認知失調(diào)”，即當人們發(fā)現(xiàn)自己的信念與行為不一致時而感到焦慮的精神狀態(tài)。消費者的一般心理過程及商標傳播規(guī)律決定了商標經(jīng)營應力圖使商標具有統(tǒng)一穩(wěn)定的視覺形象，簡潔、易記的外在表現(xiàn)，以及良好的情緒聯(lián)想。有三個效應對商標的強化和弱化起到重要作用。
一、首因效應
就是說人們根據(jù)最初獲得的信息所形成的印象不易改變，甚至會左右對后來獲得的新信息的解釋。心理學中的知覺是人們對事物整體的認識，由于知識經(jīng)驗的參與，當客觀條件在一定范圍內(nèi)改變時，我們的知覺映象在一定程度上仍保持著相當?shù)姆€(wěn)定性。這種特性使得人們對客觀事物的認識在一定范圍內(nèi)保持一致性。即在消費者認知過程中，商標的最初的印象給人以先入為主的作用。
二、近因效應
是指在人際溝通過程中，知覺對象最近給人留下的印象。最初從學習和記憶過程的研究中發(fā)現(xiàn)的基本規(guī)律是，學習者學習一系列材料時，往往對開始部分記憶深刻，保持時間更長。社會心理學家盧欽斯在兩組實驗中揭示了一個全新的理論：在人們已形成某種印象的場合，新出現(xiàn)的具有對立意義的刺激對這種已形成的印象有反轉(zhuǎn)作用。這種新出現(xiàn)的具有對立意義的刺激能夠把人們心目中已有的印象反轉(zhuǎn)為對立的印象現(xiàn)象。社會心理學將其稱之為近因效應，即最近的印象對人的認知影響具有較為深刻的作用。

三、光環(huán)效應
又稱暈輪效應。指對他人知覺的一種偏差傾向，當一個人對另一個人的某些主要品質(zhì)有個良好的印象之后，就會認為這個人的一切都良好，這個人就被一種積極的光環(huán)所籠罩；反之，則被賦予其他不好的品質(zhì)。對于一個商標而言，可以這樣認為：某個商標如果被認為具有某種優(yōu)點（缺點），往往被認為具有其他許多優(yōu)點（缺點）。心理學研究認為，人對環(huán)境性質(zhì)的認識往往存在這種“光環(huán)（或稱之為暈輪）效應”，根據(jù)第一印象或者某一方面的優(yōu)缺點，鋪陳開來，由點推面，形成整體上的認知。這對商標有建設(shè)性的意義，注重“第一印象”、堅持高標準、形象統(tǒng)一，有助于保持商標的良好形象。
這三種心理效應之間也相互影響并作用于商標。由于近因效應的存在，有可能對首因效應起到鞏固或減弱的作用。在某種信息被連續(xù)感知時，人們總是傾向前一種信息，并對其印象較深，此時起作用的是首因效應；而當某種信息被斷續(xù)感知時，起作用的是近因效應。這兩種心理效應相互作用，影響消費者對商標的認知，從而形成消費者對商標的心理判斷定位，此外，消費者還會產(chǎn)生暈輪效應，即“以偏概全”來看待商標。

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