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王老吉的商標文化

王老吉——涼茶概念駛入藍海
王老吉就是選準了一個全新的角度,成功推出了一個“涼荼”的概念,并以“怕上火,喝王老吉”作為利益訴求點,獲得了消費者的認可。
王老吉曾經的商標困惑
涼茶是一種由中草藥熬制,具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中,又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發明于清道光年間,至今已有170多年,被公認為涼茶始祖,有“藥茶王”之稱。到了近代,王老吉涼茶隨著華人的足跡遍及世界各地。
加多寶是位于東莞的一家港資公司,經王老吉藥業特許,由香港王氏后人提供配方,該公司在中國大陸地區獨家生產、經營王老吉牌罐裝涼茶(食字號)。
2002年以前,紅色罐裝王老吉(以下簡稱“紅罐王老吉”)是一個經營得很不錯的商標,在廣東、浙南地區銷量穩定,盈利狀況良好,有比較固定的消費群,紅罐王老吉飲料的銷售業績連續幾年維持在1億多元。發展到這個規模后,加多寶的管理層發現,要把企業做大,要走向全國,就必須克服一連串的問題,甚至原本一些優勢也成為困擾企業繼續成長的障礙。
而所有困擾中,最核心的問題是企業不得不面臨一個現實難題—紅罐王老吉當“涼茶”賣,還是當“飲料”賣?
紅罐王老吉重新定位
2002年年底,加多寶經咨詢和調研后發現—紅罐王老吉首要解決的是商標定位。
紅罐王老吉雖然銷售了7年,其從未經過系統、嚴謹的定位。企業都無法回答紅罐王老吉究竟是什么,消費者就更不用說了是紅罐王老吉缺乏商標定位所致。加多寶于是決定對紅罐王老吉進行商標定位。
因為消費者的認知幾乎不可改變,所以商標定位只能順應消費者的認知。人們心目中對紅罐王老吉有了明確的看法,不可冒犯或挑戰。所以,紅罐王老吉的商標定位只有與廣東、浙南消費者的現有認知不發生沖突,才可能穩定現有銷量,為企業創造生存發展的機會。
在研究中發現,廣東的消費者飲用紅罐王老吉主要在燒烤、登山等場合。其原因不外乎“吃燒烤容易上火,喝一罐先預防一下”,“可能會上火,但這時候沒有必要吃牛黃解毒片”。
而在浙南,飲用場合主要有“外出就餐、聚會、家宴”。通過對當地飲食文化的了解,研究人員發現:該地區消費者對于“上火”的擔憂比廣東有過之而無不及,座談會桌上的話梅蜜餞、可口可樂都被說成了“會上火”的危險品而無人問津。而他們對紅罐王老吉的評價是“不會上火”,健康,小孩老人都能喝,不會引起上火”。這些觀念可能并沒有科學依據,但這就是浙南消費者頭腦中的觀念,這是需要關注的“唯一的事實”。
消費者的這些認知和消費行為均表明,消費者對紅罐王老吉并無“治療”要求,而是作為一個功能飲料購買。購買紅罐王老吉的真實動機是用于“預防上火”,如希望在品嘗燒烤時減少上火情況發生等。
再進一步研究則發現紅罐王老吉的直接競爭對手,如菊花茶、清涼茶等由于缺乏商標推廣,靠低價滲透市場,并未完成“預防上火的飲料”的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預防上火”的功能,僅為間接的競爭對手。
研究人員對于企業、產品自身在消費者心目中的認知進行了研究,結果表明,紅罐王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等,顯然是有能力占據“預防上火的飲料”這一市場。

由于“預防上火”是消費者購買紅罐王老吉的真實動機,自然有利于鞏固加強原有市場。能否滿足企業對于新定位“進軍全國市場”的期望,則成為研究的下一步工作。研究表明,中國幾千年的中醫概念“清熱祛火”在全國廣為普及,“上火”的概念也在各地深入人心,這就使紅罐王老吉突破了涼茶概念的地域局限。研究人員認為:“做好了這個宣傳概念的轉移,只要有中國人的地方,紅罐王老吉就能活下去。”
至此,商標定位的研究基本完成。首先明確紅罐王老吉要在“飲料”行業中競爭,競爭對手應是其他飲料;其商標定位預防上火的飲料”;獨特的價值在于—喝紅罐王老吉能預防上火,讓消費者盡情享受生活:吃煎炸、香辣美食,燒烤,通宵達旦看足球……
但實際上,涼茶真的如此神奇嗎?當然不是的,飲料的本質是解渴好喝,至于什么增加VC、去火都沒有現實意義,喝這么多高熱量的甜水對身體有益嗎?
可口可樂從來不會說自己是健康的飲料,只是說“很爽、痛快”。王老吉把自己定位到功能性飲料上來,雖然很成功,但同樣會面臨一些挑戰。比如配方的挑戰,飲料不是保健品、藥品,“去火”是個模糊概念但消費者接受的卻是“治療”的概念,一旦消費者發現喝王老吉去不了火,那這個商標的危機就來了。
王老吉的成功給了我們很多啟示,首先,一個產品概念的推出必須具有一定的歷史文化支撐。王老吉的“涼茶”概念是有文化支持的,不是空穴來風,因此會讓消費者產生文化認同。有很多商標之所以走不遠,還是文化底蘊不夠,只靠廣告是不夠的。其次,一個產品的訴求點必須是獨特的,“預防或者治療上火”的東西很多,比如菊花、梨、柚子等,但單的功能訴求讓消費者覺得太簡單,搞個歷史配方神秘感一下子就出來了這也是一種巧妙的心理策略吧。
從廣告的角度講,紅罐王老吉涼茶的“怕上火,喝王老吉”廣告語非常質樸,但是蘊含著非常多的理念,成為經典。它為什么成功?這里有非常深厚的文化背景,像文化遺產的申辦成功,還有廣泛的群眾基礎。另外,是它具有非常悠久的歷史傳承。

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