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泰山香煙的品牌文化

泰山——品泰山,融天下
如果說“中華”是借中華文化之力,走的是宏偉博大之路;“泰山”則主導儒家文化,以“孔子登泰山而小岳”為文化內涵,展示出儒雅和諧的商標文化。
商標的競爭核心是文化的競爭,背后是策略與技術的競爭。泰山商標之所以能在強手如林的高檔煙市場上異軍突起,跟挖掘儒家文化、借力打力分不開的。
據說,在提煉泰山商標核心價值的設計過程中,設計人員一致認同要充分借力泰山文化的影響,但一直沒有統一的思路。直到他們看到了一條關于“孔子77代孫孔德平來到泰山并向泰山管委會贈送了孔子畫像,同時在泰山上舉行了新中國成立以來首次祭孔儀式”的消息時,設計人員眼前一亮:孔子與泰山,一個是“圣中之泰山”,一個是“岳中之圣人”;雖分處在思想界和自然界,但其在地位、形象、內涵、精神等方面具有密切的相通性。“泰山”與“孔子”,不正是最能展現歷史、現在和未來的絕妙結合嗎?于是泰山繪畫和孔子畫像相結合的形象被設計出來,由此將儒家思想注入卷煙商標,與原有的泰山自然屬性融合成為具備人文價值的新基因,各種商標理念也應運而生:商標定位為“氣象博大,氣質清逸的人文型高端商標”;商標內涵為“君子泰而不驕的格調,回歸傳統斯文的現代生活態度”;商標核心價值提煉為“世界醇品,中國正味”;產品風格確立為“純、清、凈、雅”。
在當今社會回歸傳統的主旋律下,儒風泰山,以商標文化立足;演繹凈、清、雅”的文化境界;提升“儒風泰山”消費者的文化品位:為高端消費者提供了重要身份道具,必將在市場上創造銷售奇跡。
2007年年初,在國家煙草專賣局、山東省政府和山東省煙草專賣局的大力支持下,山東中煙決定依托泰山文化,借用博大精深的“儒家文化重新塑造“泰山”這一具有80年歷史的老商標,并與“芙蓉王”、“中華”、“玉溪”、“黃鶴樓”、“利群”、“云煙”等一類煙市場的傳統強勢商標在商標核心訴求上形成了較為明顯的差異化競爭優勢。山東中煙通過對泰山”現有產品進行梳理、改造、升級和創新,以“儒家文化”為主打,先后推出多款蘊含儒家文化的人文型卷煙產品,將“文化力”轉化為實實在在的“產品力”。
泰山商標的塑造,主要有四個方面：
文化底蘊豐厚。泰山,位于山東省中部,歷史悠久,雄偉壯麗,以五岳獨尊”的盛名稱譽古今。它是中華民族的精神象征,是燦爛東方文化的縮影,也是儒家“天人合一”思想的寄托之地。“五岳獨尊”的泰山為世人所熟知,承載了太多的歷史,凝聚了太多的文化。以其名命名的泰山”系列卷煙商標也為全國人民所熟悉。山東中煙深挖“泰山”歷史文化內涵,并將其融人到“泰山”煙標設計中,讓消費者不僅體驗到煙標設計的先進理念,還可以感受到“泰山”歷史文化的厚重。“泰山”牌系列卷煙每一個規格的產品都被注入了經典的文化元素,消費者在獲得感官滿足的同時,也受到了中華民族悠久歷史文化的熏陶。商標的背后是文化,擁有深厚的文化底蘊,商標才能獨具魅力,獲得持久的發展動力;商標插上文化的“翅膀”,才能躍上新的高度,才能使商標魅力無窮。

品質精益求精。“打鐵還得自身硬。”質量好,人們才會支持它。隨著煙草行業的深化改革,卷煙商標趨向優化。不論哪一個商標想得到發展,都要在產品質量上狠下功夫,不注重產品質量,最終會寸步難行,功虧簣。山東中煙秉承中華民族厚重、莊嚴、進取、向上的泰山文化精神,在泰山”系列商標的發展過程中,將“減害降焦”作為突破點,實施科技立項。奉行消費者利益至上的原則,為消費者提供更高品質、更低焦油更低危害的卷煙產品,精益求精,力爭把最好的產品交到消費者手中。
據悉,為了確保“泰山”系列卷煙一流的加工質量,山東中煙工業有限責任公司從管理、標準、原料、材料、過程、成品六大方面提出明確要求和具體實施步驟,以保障“泰山”系列卷煙的品質。每款新品都采用了手工選葉、手工去塵,天然配方,精致加工,不僅使產品具有吸味醇正綿長、口感細膩舒適,口味普遍香醇淡雅,還以“口無煙氣、身無煙味”的技術特點,為煙民創造了更為親近的人際空間,為吸煙人保持儒雅風范提供了直接支持,獲得消費者廣泛認同和一致青睞。“泰山”系列卷煙的這種精益求精的內在品質,充分體現了泰山渾厚質樸、端莊清秀的神韻,也是“泰山”系列商標魅力的具體表現。
產品規格齊全。“泰山”系列卷煙,產品規格齊全、定價合理,涵蓋高、中檔價位,能滿足不同層次消費者的需求。從800元/條的“泰山(儒風)”、230元/條的“泰山(樂章)”、200元條的“泰山(新品)到180元/條的“泰山(望岳)、泰山(八喜)和新進上市的150元/條的泰山(觀云)”,再到100元/條的“泰山(宏圖)、泰山(華貴)”。特別是2009年,魯產卷煙高端商標“壹支筆”和著名區域商標“八喜”的融人,即泰山(宏圖)、泰山(華貴)和泰山(八喜),更加充實豐富了泰山”產品系列。這樣一來,既能保證“泰山”商標在高端卷煙市場的影響力,又能讓“泰山”商標在中高端卷煙市場占有一定的市場份額。為泰山”陣營增添多款產品并極大地豐富“泰山”商標“融天下”的文化內涵,為“泰山”商標的成長創造出更加優越的市場環境。
經典包裝設計。“泰山”系列商標卷煙的包裝設計運用了多種繪制手法,將泰山圖案印在煙盒的正中央,有的產品還把具有代表性的主要景點容納到畫面當中,儒雅厚重的“泰山”兩字正居其中。特別鮮明、氣勢磅礴,彰顯著濃郁的齊魯文化特色。讓消費者賞心悅目、愛不釋手。就“儒風泰山”來說,包裝簡潔淡雅,山、水、人的有機結合使其于自然樸實之中透出濃郁的文化氣息,既充滿濃郁的區域特色又具有大氣包容的典雅氣質。“泰山”系列卷煙每款都各有千秋,但每款都秉文雅內斂之設計風格內涵中國傳統文化之風韻。如:“儒風”、“望岳”、“樂章”等,都深藏純、清、凈、雅”之品質,攜中式卷煙經典商標之風范,內秀外美,泰而不驕。其卓爾不群的氣勢和風度,給人與眾不同的新鮮感和一見不忘的視覺沖擊力,體現了“泰山”商標的較高檔次。

雖然泰山煙取得了一定的成績,但是還需要在以下方面有所強化:
進一步向環保主義回歸。就是在確保吸味不變的前提下,走返璞歸真的環保路子。可以預想的是,在各大企業在包裝上不惜重金“濃墨重彩的大背景下,如果“泰山”商標能素裝淡裹,本身就是一種特色,是一種無聲絕好宣傳詞。相關資料顯示,“555”、“萬寶路”等國外知名商標卷煙的包裝,到現在依然還是使用白卡紙,使用金卡紙包裝的產品比較少見。筆者以為,“泰山”卷煙包裝給我們帶來兩點啟示:從大的方面說,向環保主義回歸是構建資源節約型社會的需要;就行業自身而言,向環保主義回歸也是卷煙包裝的一種本性回歸。而這,恰恰是大家在追求包裝精品化的進程中所忽略了的東西。另一方面,從營銷角度來看,向環保主義回歸可以很好地吸引消費者的懷舊情結,從而既節約成本,又實現了“泰山”以包裝刺激消費、引導消費的廣告效應。
進一步向文化載體復興。就是以方寸之間盡顯“泰山”氣概,進一步凸顯文化特色,打好“文化牌”。要著力構建“泰山”獨具特色的煙標文化。以前的文字、圖案以及圖文配套包裝設計,都可以在發揚以前特色的基礎上做適當更新以便與時俱進。比如,可以以文化故事連載的形式,達到既強化“文化牌”又進一步激發消費者的購買欲望的目的。在各級各部門扎實推進“卷煙上水平”各項措施落實的前提下,“泰山”選擇走文化復興的路子,不僅是探索包裝革新的必然選擇,其本身就是一種“上水平”。
進一步向特色探索。就是通過政策支持、技術革新等手段,進一步鞏固完善“泰山”包裝,確保以“特”字求生存、以“特”字促發展。對此,第一,可以在長細煙支的探索上下功夫,比如學習借鑒女式香煙“南京”,力求在煙支上求特色。第二,可以在卷煙包裝紙顏色、濾嘴顏色上下功夫,從而以稀奇、獨特吸引消費者的眼球。第三,在條件成熟時,如前所述,可以探索使用單盒16支裝。相信只要政策允許,在小范圍試點的基礎上,完全有可能做這方面的探索。一方面可以吸引消費者的購買欲望,快速打響“泰山”商標(率先實行16支裝,這本身就是一個不花錢的廣告),又能在一定程度上增加利潤。
進一步向情感歸屬固定。就是通過保持某一知名商標包裝百年不動搖的方式,蠃得消費者的情感信賴,從而固化消費群體,使其長盛不衰。近年來,我們的卷煙包裝一個最大特點是變化快。當然快有快的好處,但這可能也是一個缺點。我們所熟知的卷煙商標中,至今尚未發現幾十年不變的包裝。試想,如果將“泰山”商標的包裝在一定程度上固定下來,那么,時間的沉淀就是最好的廣告。如果能在這方面做些探索,相信對“泰山”商標的培育乃至對其持續發展、長遠發展都是不無裨益的。

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