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首席商標定位策略

首席定位即追求商標成為本行業(yè)中領導者的定位。如廣告宣傳中使用“正宗的”、“第一家”、“市場占有率第一”等口號，就是首席定位策略的運用。首席定位的依據(jù)是人們對“第一”印象最深刻的心理規(guī)律。例如，第一個登上月球的人，第一位戀人的名字，第一次的成功或失敗等等。尤其是在現(xiàn)今信息爆炸的社會里，各種廣告、商標多如過江之鯽，消費者會對大多數(shù)信息毫無記憶。據(jù)調(diào)查，一般消費者只能回想同類產(chǎn)品中的七個商標，而名列第二的商標的銷量往往只是名列第一的商標的一半。因此，首席定位能使消費者在短時間內(nèi)記住該商標，并對以后的銷售打開方便之門。
【案例】“香飄飄”奶茶
香飄飄奶茶的廣告語是：“全球銷量遙遙領先”、“一年銷售３億杯，連起來可繞地球一圈”。香飄飄這個廣告用簡潔、直觀的數(shù)字告訴了消費者，自己在杯裝奶茶行業(yè)是最受歡迎的，從而態(tài)度鮮明地宣布了自己奶茶業(yè)老大的地位。
香飄飄用最直觀、最簡潔的數(shù)字在自己和對手之間劃出了一道很難逾越的“鴻溝”，不僅在眾多奶茶產(chǎn)品中脫穎而出，并且對潛在的跟進者豎起了堅固的防護網(wǎng)。

但是，在每個行業(yè)，每一產(chǎn)品類別里，“第一”只有一個，而廠商、商標眾多，并不是所有的企業(yè)都有實力運用首席定位策略，似乎只有那些規(guī)模巨大、實力雄厚的企業(yè)才有能力實施。對大多數(shù)廠商而言，重要的是發(fā)現(xiàn)本企業(yè)產(chǎn)品在某些有價值的屬性方面的競爭優(yōu)勢，并取得第一的定位，而不必非在規(guī)模上最大。如果你能先行提出同類產(chǎn)品中的某項與眾不同的特性或品質(zhì)，那么，這項特性就歸你所有了。如DEC發(fā)明了第一臺小型電腦。CRAY發(fā)明了第一臺超級電腦；Convex發(fā)明了第一臺小型超級電腦；Tandem發(fā)明了第一臺容錯電腦；Stratus發(fā)明了第一臺小型容錯電腦。在任何一個領域，我們都可以這樣無限地細分下去，所以在某種意義上，我們可以去挖掘首席的信息。
【案例】黑白分明的“白加黑”感冒藥
在國內(nèi)感冒藥市場上，同類藥品甚多，層出不窮，市場已呈高度同質(zhì)化狀態(tài)，而且無論中藥，還是西藥，都難以做出實質(zhì)性的突破。康泰克、麗珠、三九等“大腕”憑借著強大的廣告攻勢，才各自占領一塊地盤，而“白加黑”卻在上市后很短的時間里就擴大了市場份額，這主要是得益于它獨創(chuàng)的感冒藥定位。
“白加黑”將感冒藥分為白、黑兩種形式，并以此為基礎改革了傳統(tǒng)感冒藥的服用方式。“白加黑”以其黑白分開，白天服白片、晚上服黑片為特色，準確地選擇了自己的定位。這在國內(nèi)尚屬首創(chuàng)，從而成功地在人們心中占據(jù)了第一的重要位置。
“白加黑”在選準其定位后通過廣告向消費者明確傳達了其定位：“黑白分明，表現(xiàn)出眾”、“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”。在這個傳播過度、壓力過大的社會，“白加黑”向消費者明確地傳達了這樣的概念：白天服用白片，不瞌睡，可以更加高效地工作或?qū)W習，而不用擔心因為吃了感冒藥昏昏欲睡，招來老板或老師的“怒目以對”；晚上服用黑片，會睡得很香，可以休息得更好，并且它不會像安眠藥那樣，有很大的副作用，對身體造成傷害。
此外，新產(chǎn)品具有占據(jù)第一的基礎，運用首席定位是推出新產(chǎn)品最有效的策略之一。商標經(jīng)營者不應該放棄這樣的機會。當市場上還沒有同類產(chǎn)品或者消費者還沒有清醒地認識該產(chǎn)品時，選擇該產(chǎn)品最具優(yōu)勢的形象將之推到消費者面前，并告訴他們：我們是最好的，是你們所需要的。

標簽：孝感長沙海北鄂州綿陽綿陽內(nèi)江吳忠

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