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空當(dāng)商標(biāo)定位策略

空當(dāng)定位，即尋找為許多消費(fèi)者所重視的、但尚未被開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)空間。任何企業(yè)的產(chǎn)品都不可能占領(lǐng)同類(lèi)產(chǎn)品的全部市場(chǎng)，也不可能擁有同類(lèi)產(chǎn)品的所有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)中機(jī)會(huì)無(wú)限，就看企業(yè)有沒(méi)有善于發(fā)掘的機(jī)會(huì)。誰(shuí)善于尋找和發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)空當(dāng)，誰(shuí)就可能成為后起之秀。例如美國(guó)MM公司生產(chǎn)的巧克力，其廣告語(yǔ)為“只溶在口，不溶在手”，給消費(fèi)者留下了深刻的印象；而露露集團(tuán)開(kāi)發(fā)的杏仁味“露露”飲料由于具有醇香、降血壓、降血脂、補(bǔ)充蛋白質(zhì)等多種功能，因而將之定位為“露露一到，眾口不再難調(diào)”，同樣是成功的空當(dāng)定位。
尋找和發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)是商標(biāo)經(jīng)營(yíng)成功的必要條件，而空當(dāng)定位策略正是捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)的有力武器。商標(biāo)經(jīng)營(yíng)者可以從以下幾個(gè)角度加以考慮：
（一）時(shí)間空當(dāng)
“反季節(jié)銷(xiāo)售”是利用時(shí)間空當(dāng)?shù)牡湫屠印？照{(diào)廠家、冰激凌廠家往往在夏天來(lái)臨之前加大其商標(biāo)宣傳，而有些企業(yè)在夏天推出羽絨服、棉鞋，給顧客一種便宜實(shí)用的感覺(jué)。這些季節(jié)性產(chǎn)品占領(lǐng)季節(jié)是很重要的，但人們都有一種求異心理，在淡季進(jìn)行商標(biāo)宣傳，往往能取得出其不意的效果。
（二）年齡空當(dāng)
年齡是人口細(xì)分的一個(gè)重要變量，商標(biāo)經(jīng)營(yíng)者不可能捕獲所有年齡階段的消費(fèi)者，而應(yīng)尋找合適的年齡層，它既可以是該產(chǎn)品最具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的，也可以是被同類(lèi)產(chǎn)品商標(biāo)所忽視的或還未發(fā)現(xiàn)的年齡層。圣達(dá)牌“中華鱉精”是一種有益于中老年人的保健品，而在當(dāng)時(shí)的保健品市場(chǎng)上，針對(duì)中老年人的保健品并不多，知名商標(biāo)更是沒(méi)有，此時(shí)，如果圣達(dá)牌“中華鱉精”能在中老年人心目中樹(shù)立起商標(biāo)形象，或許能收到良好的效果。遺憾的是，圣達(dá)把自己的目標(biāo)市場(chǎng)定在了兒童這個(gè)消費(fèi)群，其訴求直接與實(shí)力強(qiáng)大的“娃哈哈”相對(duì)抗，從而失去了成為市場(chǎng)“老大”的機(jī)會(huì)。
（三）性別空當(dāng)
現(xiàn)代社會(huì)，男女地位日益平等，其性別角色的區(qū)分在許多行業(yè)已不再那么嚴(yán)格，男性中有女性的模仿，女性中有男性的追求。對(duì)某些產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，奠定一種性別形象有利于穩(wěn)定顧客群。如服裝、領(lǐng)帶、皮鞋等產(chǎn)品，由于具有嚴(yán)格的性別區(qū)分，其消費(fèi)群也截然不同。常規(guī)的做法是加強(qiáng)商標(biāo)形象定位，強(qiáng)調(diào)其性別特點(diǎn)，如西裝領(lǐng)帶著重于體現(xiàn)男士的瀟灑高貴，而紗裙則強(qiáng)調(diào)女性的柔媚端莊。但有時(shí)改變?cè)V求對(duì)象，強(qiáng)調(diào)該商標(biāo)對(duì)異性的吸引力能取得更有效的市場(chǎng)效果，這便是利用了性別空當(dāng)定位策略。例如珠寶項(xiàng)鏈等飾品是女性的專(zhuān)屬，但這些飾品的購(gòu)買(mǎi)者往往是男性，向男性訴求不失為一種好的策略。

（四）使用量上的空當(dāng)
每個(gè)人的消費(fèi)習(xí)慣不同，有人喜歡小包裝，方便攜帶，可以經(jīng)常更新；而有人喜歡大包裝，一次購(gòu)買(mǎi)，長(zhǎng)期使用。利用使用量上的空當(dāng)，有時(shí)能取得意想不到的效果。例如洗發(fā)水，從２毫升的小包裝袋到２００毫升、５００毫升的瓶裝，滿足了不同消費(fèi)者的需要，增加了銷(xiāo)售量。
【案例】Zara和HM的定位
Zara和HM作為服裝商標(biāo)，給人們留下的感性認(rèn)識(shí)是：服裝款式更迭的速度非常快，吸引消費(fèi)者反復(fù)光顧店面。Zara的消費(fèi)者，一年平均光顧店面１７次左右，而行業(yè)平均水平僅為３－４次。
服裝行業(yè)可以簡(jiǎn)單地劃分為兩種：一種是諸如LV、古奇、范思哲這樣的頂級(jí)奢侈商標(biāo)，另一種是諸如Gap、班尼路這樣的大眾消費(fèi)商標(biāo)。在這兩者之間，Zara和HM找到了一個(gè)奇特的生存地帶。在商標(biāo)形象上，Zara和HM更接近于前者。在經(jīng)濟(jì)模式上，Zara和HM卻更接近于后者，獲得了與后者一樣的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。不同的是，Gap的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)源自“款少、量多、廉價(jià)”的經(jīng)營(yíng)路線，而Zara和HM的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)卻是基于“多款、少量、快速”運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略。Zara一年推出上萬(wàn)款服裝，并且款式與時(shí)尚同步，定價(jià)也更接近高檔服裝商標(biāo)。Zara的定位十分明確———快速更新的高檔服裝商標(biāo)。

標(biāo)簽：綿陽(yáng) 海北長(zhǎng)沙吳忠內(nèi)江綿陽(yáng) 鄂州孝感

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