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如果企業(yè)的商標(biāo)推廣沒(méi)有了方向，會(huì)造成商標(biāo)形象在市場(chǎng)上的紊亂。那么，我們究竟應(yīng)該怎么做，才能讓各種營(yíng)銷(xiāo)推廣手段，朝著一個(gè)方向行駛？另外，我們前面談到，做推廣固然重要，更為重要的是通過(guò)推廣來(lái)做商標(biāo)。也可以說(shuō)，商標(biāo)是推廣活動(dòng)的起點(diǎn)和歸宿，要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，就需要分析商標(biāo)在市場(chǎng)和相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位。那些迷失方向的商標(biāo)推廣，就是指脫離了商標(biāo)定位的推廣。
我們來(lái)看一下近幾年聯(lián)想商標(biāo)的商標(biāo)推廣。２００４年，聯(lián)想成為２００８年北京奧運(yùn)會(huì)合作伙伴。當(dāng)時(shí)人們廣泛議論的是，聯(lián)想作為國(guó)內(nèi)ＰＣ市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)商標(biāo)，是否適合充當(dāng)奧運(yùn)會(huì)的全球合作伙伴，是不是有一些自不量力？殊不知，聯(lián)想在當(dāng)時(shí)已經(jīng)有了新的商標(biāo)定位，那就是加入世界ＰＣ產(chǎn)業(yè)鏈條，成為國(guó)際商標(biāo)，而奧運(yùn)會(huì)為公司提供了一次契機(jī)。并且公司打出的是一套組合拳，例如，推出全新商標(biāo)標(biāo)識(shí)Ｌｅｎｏｖｏ，詮釋新的商標(biāo)理念；２００４年收購(gòu)ＩＢＭ的ＰＣ業(yè)務(wù)；贊助都靈冬奧會(huì)，向世界展示聯(lián)想產(chǎn)品；邀請(qǐng)世界著名運(yùn)動(dòng)員為商標(biāo)代言；２００６年推出的“聯(lián)想奧運(yùn)千縣行”；推出全球性產(chǎn)品；提出“科技奧運(yùn)”和“人文奧運(yùn)”兩大戰(zhàn)略，等等。所有這些商標(biāo)推廣，都是為了配合聯(lián)想向全球市場(chǎng)進(jìn)軍，成為國(guó)際商標(biāo)的商標(biāo)定位。

提起江中牌健胃消食片，相信大家也一定很熟悉吧。２００６年，江中健胃消食片銷(xiāo)售突破９億元，位居國(guó)內(nèi)ＯＴＣ藥品單品銷(xiāo)量第一。它的成功之處在于，在明晰的商標(biāo)定位框架下，開(kāi)展有針對(duì)性的商標(biāo)推廣活動(dòng)。嗎丁啉一直是“治療消化不良”的代名詞，作為同類(lèi)產(chǎn)品中的中型商標(biāo)，要想直接與強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)是不現(xiàn)實(shí)的，并且還受到國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)商標(biāo)如武漢健民健胃消食片的競(jìng)爭(zhēng)擠壓。鑒于此，江中把自己的健胃消食片定位于“日常助消化類(lèi)藥物”，而不是“胃藥”，避開(kāi)了與強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)嗎丁啉的正面競(jìng)爭(zhēng)，并根據(jù)消費(fèi)者年齡進(jìn)行了產(chǎn)品細(xì)分，如針對(duì)兒童和老年人。在確定了商標(biāo)定位之后，企業(yè)開(kāi)始針對(duì)兒童“食欲不振”，成人“肚脹”開(kāi)著了有針對(duì)性地宣傳，并邀請(qǐng)“家常男人”郭冬臨為商標(biāo)代言。正是在成功的商標(biāo)定位指導(dǎo)下，才有了江中的超速發(fā)展。
現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)之父科特勒在談到定位問(wèn)題時(shí)，曾這樣說(shuō)：“解決定位問(wèn)題，能幫助企業(yè)解決營(yíng)銷(xiāo)組合問(wèn)題；營(yíng)銷(xiāo)組合（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)）從本質(zhì)上來(lái)講，是定位戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用的結(jié)果。”借用這句話(huà)，我們可以講，先有商標(biāo)定位，再有商標(biāo)推廣。商標(biāo)推廣要緊緊圍繞商標(biāo)定位來(lái)開(kāi)展，兩者相得益彰，相互呼應(yīng)，才能使得營(yíng)銷(xiāo)資源有效而高效。

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定位與商標(biāo)推廣（2）