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通過即時性保障商標管理動態化
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通過即時性保障的動態化涉及商標管理措施的連續性,其目的是使之合乎時代潮流,具有即時性感知。這是建立在商標與其目標群體關系緊密的基礎上,能夠提早感知潮流。阿迪達斯是一個很好的例子,它在幾十年前就已經做到提早感知潮流。企業獨特的多渠道銷售對于合乎時代的即時性有重要貢獻(參見圖3.19),其中通過“情境銷售商”的間接銷售是一個重要組成部分。
通過提早感知情境趨勢,阿迪達斯總是能夠推動潮流,并且將對于自身商標的渴望保持在一個高水準上(阿迪達斯集團,2012),其基礎是世界上約20家“情境銷售商”(參見圖3.20),與引領潮流的目標群體聯系尤其緊密,并且同時是自身的輿論制造者。“情境銷售商”使阿迪達斯能夠獲得有關新產品想法的靈感。
“情境銷售商”作為潮流目標群體和企業的銜接環,可以確保新市場活動的真實性,因為顧客感知“情境銷售商”為他們的互動伙伴,間接地就是阿迪達斯公司。新的產品想法會通過獨特的創意轉變為非常小的模仿系列,并且通過“情境銷售商”來銷售,通過“情境銷售商”的網店可以在全球范圍內購買到這個系列的產品。
在現時潮流分析領域,網絡為商標管理提供了新的可能性,以提前研究消費者的即時消費需求。星巴克通過想法平臺“MyStarbucksIdea”移植了這些前瞻性分析,這里消費者有機會在“產品”、“體驗”和社會領域介紹自己的想法,這些想法又會繼續得到其他平臺使用者評價,這給商標管理者提供全體消費者關于想法的重要性。通過持續獲得使用者要求以及把有關想法融入商標管理,使得星巴克成功地將商標體驗持續性地瞄準并且掌控消費愿望。

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