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從商標法的立法宗旨來看,它是一部服務于保護不同市場主體利益、促進市場公平競爭的法律。我國《商標法》在第1條中規(guī)定,“保障消費者和生產(chǎn)經(jīng)營者的利益,促進社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展”,該規(guī)定實際上就是對利益平衡宗旨最明確的說明。有學者也認為,商標法的立法目的體現(xiàn)了對各種市場主體的利益平衡。商標專用權人、消費者和存在競爭關系的經(jīng)營者之間都存在著各種利益關系,都需要加以平衡。
商標顯著性與消費者利益的保護
在自由競爭的市場經(jīng)濟中,面對強大的公司企業(yè),消費者的利益往往是最容易受到忽視的。正如亞當?斯密在《國富論》中所強調的:“消費是一切生產(chǎn)的唯一目的,而生產(chǎn)者的利益,只在能促進消費者的利益時,才應當加以注意。……但在重商主義下,消費者的利益,幾乎都是為了生產(chǎn)者的利益而被犧牲了。這種主義似乎不把消費者看作一切工商業(yè)的終極目的,而把生產(chǎn)看作工商業(yè)的終極目的。”亞當?斯密的上述觀點影響巨大,就連美國第二巡回法院法官在審理商標侵權案件時,都以《國富論》為出發(fā)點論證對消費者利益進行保護的重要性。《國富論》很清楚地表明,消費者利益是競爭制度的主要目標。亞當?斯密指出,消費是所有生產(chǎn)的唯一目標;生產(chǎn)者的利益應當被保護,但是只有在對生產(chǎn)者利益的保護能夠增加消費者利益時才是必要的。雖然存在《消費者權益保護法》、《民法通則》等一系列保護消費者利益的法律,但是《商標法》對消費者利益的保護是不可替代的,它與消費者利益密切相關,甚至可以說,離開了消費者,商標專用權的正當性將會發(fā)生動搖。作為商標的本質特征,商標顯著性首先描述的是商標標識在消費者頭腦中的認知狀態(tài),而不是在生產(chǎn)者、銷售者頭腦中的認知狀態(tài)。對于一個描述性標志經(jīng)過使用是否具有“第二含義”,固有顯著性的判斷以及顯著性的退化往往都是依據(jù)相關公眾的主觀認知加以判斷的。

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商標顯著性與消費者利益的保護