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商標注冊自其產(chǎn)生就擔負著商品或者服務(wù)的區(qū)分功能，是識別商品或者服務(wù)的重要標記。一個簡單的符號并不能囊括注冊商標的全部內(nèi)涵，注冊商標在商品或者服務(wù)流通背景下的功能與意義構(gòu)成了商標的價值基礎(chǔ)。
正是在商品或者服務(wù)流通中，注冊商標才能將不同生產(chǎn)者或者服務(wù)提供者的不同商品或者服務(wù)區(qū)分開來，消費者才能初步相信相同的標記所代表的商品或者服務(wù)來源于相同的生產(chǎn)者或者服務(wù)提供者，具有質(zhì)量、性能與內(nèi)涵上的同一性。商標通過識別功能的發(fā)揮與消費者持續(xù)選擇保證同一商標具有給定的同一質(zhì)量，節(jié)約了消費者的搜尋成本(Search Cost)，在市場經(jīng)濟中發(fā)揮重要作用。

按照波斯納的觀點，嚴格地說，注冊商標所作的只是指明某一特定商品或者服務(wù)的來源，這意味著消費者可以在商品或者服務(wù)存在瑕疵的情形下向特定主體追究責任，所以商標法為生產(chǎn)者或者服務(wù)提供者保持質(zhì)量提供了激勵，從而減少了消費者在相反情況下購物時對注意的需求。即使由于生產(chǎn)者或者服務(wù)提供者對商標進行廣告宣傳與實施所作的投資而使注冊商標商品或者服務(wù)的名義價格比較高，但是消費者的總成本可能因為商標傳達了在相反情況下他要花很高的成本才能取得的質(zhì)量信息而變得比較低。雖然波斯納將注冊商標的功能界定為商品或者服務(wù)來源的指示并沒有很好地區(qū)分商標與商號，但是商標所涵攝的商品或者服務(wù)質(zhì)量、性能、標準、用途、體驗、美觀程度等內(nèi)容確實減少了單獨搜尋的成本，這一結(jié)論無疑是正確的。
尤其是在現(xiàn)代大生產(chǎn)條件下，商品或者服務(wù)琳瑯滿目，無暇應(yīng)接，搜索特定商品或者服務(wù)的成本極高。而且這一成本并沒有因為現(xiàn)代技術(shù)條件增強了搜索能力而降低，互聯(lián)網(wǎng)搜索的信息準確度、精煉度與有效性仍不得不斟酌。注冊商標商品或者服務(wù)是經(jīng)驗商品或者服務(wù)，憑借直接的消費體驗或者傳來感受決定該商標商品或者服務(wù)的綜合評價，大大提高了商品或者服務(wù)揀選的效率。揀選的簡約化是經(jīng)濟行為，節(jié)省了消費者的時間成本，由此注冊商標可以被視作一個價值物，對人具有特定的效用。

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注冊商標可降低消費者的搜索成本