本年 5 月，天貓在上海頒布頒發了自成立以來最大規模的一次品牌升級，SLOGAN(品牌標語)從之前“上天貓就購了”阿誰喚醒消費的階段訴求，升級為“抱負生活上天貓”這個可以與消費者深度互動的品牌身份上。 6 月，天貓順勢全面啟動了天貓 618 抱負生活狂歡節，服飾、手機、美妝、美家、天貓超市……幾乎所有品牌品類都在徹夜準備，而圍繞著全新的“抱負生活”，天貓也在在嘗試狂歡之余的另一種可能，沉淀一些值得跟用戶分享的共識或禮物。

100 個人心中，有 100 種抱負生活。而在天貓已經發布的 2017 抱負生活五大趨勢，即“人設自由”、“獨樂自在”、“樂活綠動”、“玩物立志”、“無微不智”來看，其背后的依據得益于天貓近兩年的用戶消費大數據。在這份數據里，不難看到一些令人驚喜的名詞和數字。好比，智能跑步機銷量增速1528%，瑜伽服銷量增速112%，自家種植商品成交增速94%……這不禁令人思考什么時候開始天貓用戶們樂于將時間、精力和財力投入在這些商品上，其背后對身心健康和生活品質的追求一目了然。再好比，谷飼銷量增速569%、迷你榨汁機成交增速160%……大家越來越注重飲食的營養和科學。這些商品的使用場景大多發生在早晨，因為對于忙碌的都市人來說，早晨是最有機會自由支配的時間段，晨起之后跑跑步、澆澆花、做個可口的早餐、靜靜地看個書或者做些任何本身喜歡的事情，這樣的人常常元氣滿滿、精神氣十足、懂得如何過上本身抱負的生活。

天貓正是洞察到了“早晨”這個對每個人都很重要卻極易被忽略的用戶場景，于是，向 100 位用戶發起了關于“早晨”的幾個小問題，結果卻格外驚喜。本來有這么多人的抱負生活都與早晨有關，或是因為晨起，有這么多人實現了本身心中的抱負生活。

“生物鐘六點，起來后先燒早餐，一碗五谷粥一顆水煮蛋，給貓整理廁所，換上新食物和水，帶狗下樓散步，給南北陽臺植物澆水剪葉，收拾出門。”

“每天早上 6 點半起床，給迷糊中的小寶喂奶后下樓給上小學的大寶準備早餐，趁小寶沒有醒來的時間打掃衛生、洗衣服，然后在閱讀中等待小寶醒來——全職二胎媽媽也是早起的年輕人。”

“著名翻譯家許淵沖老先生，每天晚睡早起，就睡3、 4 個小時，因為他想延長本身的生命，方法就是延長每一天。每天早起一兩個小時，看書，，聽音頻，做各種那一刻想做的事情，哪怕只是坐著發呆。”

這是來自“吳曉波頻道”一篇關于“晨起”的文章后面讀者的部分留言。在那篇文章中，提到了一個群體概念叫做“新晨間一代”，和天貓此次洞察的 100 位用戶問答反響不約而合。分析他們的特征恍然大悟，這就是“新晨間一代”，簡而言之其群體特征——習慣將鬧鐘定在 8 點之前、享受晨間高質量的獨處、拒絕起床就直奔工作的生活、希望有個不設限的早晨、熱衷智能、注重營養(胃口和頭腦都要)……他們對晨起的態度當然也反映了他們對抱負生活的態度。

與一些“深夜放毒”，“不要早晨就要自然醒”的論調差別，他們發現早起的樂趣，珍視早晨的時光。可能是某一次早醒發現清晨的陽光如此美妙，改變了他們的作息;可能是養了狗，種了花，讓他們在早晨必需要有所忙碌;也可能他們在這個時間段里能夠真正不受干擾的做本身喜歡的事。他們大多數人曾經都沒有感受過早晨，在成為“新晨間一代”后，有了某種與本身和解的儀式感，成為了抱負的本身。

正如天貓市場部新媒體負責人所說：“其實，抱負生活本沒有固定的形狀，天貓希望通過與用戶的深度互動，努力為消費者的生活方式提供更多抱負的啟迪”。那些幫手天貓共同探討“早晨與抱負生活”的 100 位用戶，他們的慷慨分享也并未被淡忘，而是全部收錄在了天貓抱負生活系列叢書第一卷《早啊》晨間繪本之中，每一頁都用一幅有趣Q萌的小插畫呈現對答案的想象，希望還原更多”沒有固定形狀的抱負生活“。

(注明：插圖來自天貓抱負生活系列叢書之《早啊》晨間繪本)

像這樣的創新嘗試，在“抱負生活”這個充滿想象的土壤里，天貓還會播種許多別致美妙的“種子”，而且和用戶一起“施肥灌溉”，結出千千萬萬的抱負“果實”。 618 天貓抱負生活狂歡節只是開始，未來的抱負生活會花樣更多。