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客戶關系管理的幾種代表性定義

客戶關系管理(Customer Relationship Management, CRM ) 的概念最初是由Gartner Group提出來的。對CRM的定義，目前還沒有一個統一的表述，不同的研究機構、專家學者和相關企業均有不同的表述，代表性的定義描述有如下幾種。 1 .Gartner Group 的觀點全球權威的研究組織Gartner Group認為，客戶關系管理就是為企業提供全方位的管理視角，賦予企業更完善的客戶交流能力，使客戶的收益率最大化。它最早對CRM給出了定義,具體如下：客戶關系管理(CRM)是代表增進贏利、收入和客戶滿意度而設計的企業范圍的商業戰略。此處，Gartner強調的是，CRM 是一種商業戰略而不是一套系統，它涉及的范圍是整個企業而不是一個部門，它的戰略目標是增進贏利、銷售收入和提升客戶滿意度。 2.卡爾松營銷集團的觀點卡爾松營銷集團(Carlson Marketing Group )把客戶關系管理定義為：通過培養公司的每一個員工、經銷商或客戶對該公司更積極的偏愛或偏好，留住他們并以此提高公司業績的一種營銷策略。其主要的任務是：①搞清楚與某一筆生意相關的客戶價值；②了解這些價值對于每一類客戶的相對重要程度；③判斷如果提供這些價值對公司利益能否產生積極影響；④以客戶愿意接收信息的方式與客戶進行交流，為每一類客戶提供他們需要的價值；⑤測算結果、驗算投資收益。 3. Hurwitz Group 的觀點 Hurwitz Group是世界著名的分析機構，他們認為，客戶關系管理的焦點是自動化并改善與銷售、市場營銷、客戶服務和支持等領域的客戶關系有關的商業流程。客戶關系管理既是一套原則制度，也是一套軟件和技術。它的目標是縮短銷售周期，縮減銷售成本，增加收入，尋找擴展業務所需的新的市場和渠道，以及提高客戶的價值、滿意度、盈利性和忠實度。客戶關系管理應用軟件將最佳的實踐具體化并使用了先進的技術來協助各企業實現這些目標。客戶關系管理在整個客戶生命周期中都以客戶為中心，這意味著客戶關系管理應用軟件將客戶當作企業運作的核心。客戶關系管理應用軟件簡化、協調了各類業務功能(如銷售、市場營銷、服務和支持)的過程，并將其注意力集中于滿足客戶的需要上。客戶關系管理應用還將多種與客戶交流的渠道，如面對面、電話接洽以及Web訪問協調為一體，這樣，企業就可以按客戶的喜好使用適當的渠道與之進行交流。 4.IBM公司的觀點 IBM所理解的客戶關系管理包括企業識別、挑選、獲取、發展和保持客戶的整個商業過程。IBM把客戶關系管理分為三類：關系管理、流程管理和接入管理。關系管理是與銷售、服務、支持和市場相關的業務流程的自動化流程管理，使用數據挖掘技術或數據倉庫分析客戶行為、期望、需要、歷史，并具有全面的客戶觀念和客戶忠誠度衡量標準和條件。接入管理主要是用來管理客戶和企業進行交互的方式，如計算機電話集成(Computer Telephone Integration, CTI )、電子郵件響應管理系統(E-mail Response Manage System, ERMS )等，包括行政管理、服務水平管理和資源分配功能。CRM成功實施的關鍵是業務流程必須靈活，必須隨商業條件或競爭壓力的變化做出相應的改變。 IBM對CRM的定義其實包括兩個層面的內容：首先，企業實施CRM的目的就是通過一系列的技術手段了解客戶目前的需求和潛在客戶的需求，適時地為客戶提供產品和服務；其次，企業對分布于不同的部門、存在于客戶所有接觸點上的信息進行分析和挖掘，分析客戶的所有行為，預測客戶下一步對產品和服務的需求，企業內部相關部門實時輸入、共享、查詢、處理和更新這些信息，進行一對一的個性化服務。綜上所述，對CRM的定義，目前還沒有一個統一的表述。但就其功能來看，CRM是通過采用信息技術，使企業市場營銷、銷售管理、客戶服務和支持等經營流程信息化，實現客戶資源有效利用的一套應用軟件系統,其核心思想是以客戶為中心，提高客戶滿意度，改善客戶關系，從而提高企業的競爭力。同時，CRM 也是一種以信息技術為手段，對客戶資源進行集中管理的經營策略,該策略的順利實施需要相關CRM軟件系統的支持。

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