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客戶關系管理的內涵分析

綜合眾多國外研究機構和跨國公司對CRM定義的理解，現實中CRM的內涵可以理解為理念、技術、實施三個層面。其中，理念是CRM成功的關鍵，它是CRM實施應用的基礎和土壤；信息系統、IT技術是CRM成功實施的手段和方法；實施是決定CRM成功與否、效果如何的直接因素。下面就從理念、技術、實施三個層面對CRM的內涵進行分析。 1. 第一個層面：CRM是一種現代經營管理理念作為一種管理理念，CRM起源于西方的以客戶為中心市場營銷理論，是一種旨在改善企業與客戶之間關系的管理機制。它主要吸收了數據庫營銷關系營銷一對一營銷等最新管理思想的精華，通過滿足客戶的特殊需求，特別是滿足最有價值客戶的特殊需求，建立和保持長期穩定的客戶關系。近年來, IT技術的長足發展為市場營銷管理理念的普及和應用開辟了廣闊的空間。以客戶為中心、視客戶為資源、通過客戶關懷實現客戶滿意度等是這些理念的核心所在。 CRM的核心思想是將企業的客戶（包括最終客戶、分銷商和合作伙伴）視為最重要的企業資產，通過完善的客戶服務和深入的客戶分析來滿足客戶的個性化需求，提高客戶滿意度和忠誠度，進而保證客戶終生價值和企業利潤增長的實現。CRM的宗旨是通過與客戶的個性化交流掌握其個性需求，并在此基礎上為其提供個性化的產品和服務，不斷增加企業給客戶的交付價值，提高客戶的滿意度和忠誠度，最終實現企業和客戶的雙贏。 2. 第二個層面：CRM集合了當今最新的信息技術 CRM作為一整套解決方案，它集成了當今最新的信息技術，包括Internet和電子商務、多媒體技術、數據倉庫和數據挖掘、專家系統和人工智能、呼叫中心以及相應的硬件環境，同時還包括與CRM相關的專業咨詢等。CRM實現的主要手段是融合了各種IT技術的CRM軟件。CRM軟件是一種旨在改善企業與客戶之間關系的一種應用信息系統，它可以應用于企業的市場營銷、銷售、服務與技術支持等與客戶相關的領域。作為一個應用信息系統，CRM軟件凝聚了市場營銷等管理科學的核心理念。市場營銷、銷售管理、客戶關懷、服務和支持等構成了 CRM軟件模塊的基石。但是，CRM軟件不等于CRM理念，它只是先進理念的反映與體現，它吸納了當今先進的軟件開發技術、企業經營管理模式、營銷理論與技巧。CRM軟件通過向企業的銷售、市場和客戶服務的專業人員提供全面的、個性化的客戶資料，強化其跟蹤服務、信息分析的能力，幫助他們與客戶和生意伙伴之間建立和維護一種親密信任的關系，為客戶提供更快捷和周到的優質服務，提高客戶滿意度和忠誠度。 3. 第三個層面：CRM的實施是一套完整的業務解決方案 CRM的實施要結合CRM軟件與組織的管理狀況，在調研分析的基礎上最終做出一套完整的業務解決方案。成功的CRM軟件可以幫助企業建立一套完整的業務解決方案，在提高服務質量的同時，還通過信息共享和優化商業流程，有效地降低企業經營成本；隨時發現和捕捉客戶的異常行為，并及時啟動適當的營銷活動流程。這些營銷活動流程可以千變萬化，但是基本指導思想是不變的，即利用各種計算，在提高服務質量和節約成本之間取得一個客戶滿意的平衡，如把低利潤的業務導向低成本的流程，如自動柜員機(ATM )和呼叫中心(Call Center),把高利潤的業務導向高服務質量的流程,如柜臺服務。 CRM將最佳的商業實踐與數據挖掘、工作流、呼叫中心、企業應用集成等信息技術緊密結合在一起，為企業的銷售、客戶服務和決策支持等領域提供了一個智能化的解決方案，使企業能夠順利地實現由傳統企業模式到以電子商務為基礎的現代企業模式的轉化。 CRM的實施是一個艱苦而漸近的過程，拔苗助長、一蹴而就的做法都是危險和錯誤的。總之，CRM是一種先進的營銷管理思想，用戶需求、市場變化和技術發展是其發展的動力。企業客戶關系管理中，理念、技術、實施，一個都不能少。只有借助先進的理念，利用發達的技術, 進行完美的實施，才能優化資源配置，在激烈的市場競爭中獲勝。

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