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客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵分析

綜合眾多國外研究機(jī)構(gòu)和跨國公司對CRM定義的理解，現(xiàn)實(shí)中CRM的內(nèi)涵可以理解為理念、技術(shù)、實(shí)施三個(gè)層面。其中，理念是CRM成功的關(guān)鍵，它是CRM實(shí)施應(yīng)用的基礎(chǔ)和土壤；信息系統(tǒng)、IT技術(shù)是CRM成功實(shí)施的手段和方法；實(shí)施是決定CRM成功與否、效果如何的直接因素。下面就從理念、技術(shù)、實(shí)施三個(gè)層面對CRM的內(nèi)涵進(jìn)行分析。 1. 第一個(gè)層面：CRM是一種現(xiàn)代經(jīng)營管理理念作為一種管理理念，CRM起源于西方的以客戶為中心市場營銷理論，是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的管理機(jī)制。它主要吸收了數(shù)據(jù)庫營銷關(guān)系營銷一對一營銷等最新管理思想的精華，通過滿足客戶的特殊需求，特別是滿足最有價(jià) 值客戶的特殊需求，建立和保持長期穩(wěn)定的客戶關(guān)系。近年來, IT技術(shù)的長足發(fā)展為市場營銷管理理念的普及和應(yīng)用開辟了廣闊的空間。以客戶為中心、視客戶為資源、通過客戶關(guān)懷實(shí)現(xiàn)客戶滿意度等是這些理念的核心所在。 CRM的核心思想是將企業(yè)的客戶（包括最終客戶、分銷商和合作伙伴）視為最重要的企業(yè)資產(chǎn)，通過完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來滿足客戶的個(gè)性化需求，提高客戶滿意度和忠誠度，進(jìn)而保證客戶終生價(jià)值和企業(yè)利潤增長的實(shí)現(xiàn)。CRM的宗旨是通過與客戶的個(gè)性化交流掌握其個(gè)性需求，并在此基礎(chǔ)上為其提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，不斷增加企業(yè)給客戶的交付價(jià)值，提高客戶的滿意度和忠誠度，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)和客戶的雙贏。 2. 第二個(gè)層面：CRM集合了當(dāng)今最新的信息技術(shù) CRM作為一整套解決方案，它集成了當(dāng)今最新的信息技術(shù)，包括Internet和電子商務(wù)、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘、專家系統(tǒng)和人工智能、呼叫中心以及相應(yīng)的硬件環(huán)境，同時(shí)還包括與CRM相關(guān)的專業(yè)咨詢等。CRM實(shí)現(xiàn)的主要手段是融合了各種IT技術(shù)的CRM軟件。CRM軟件是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的一種應(yīng)用信息系統(tǒng)，它可以應(yīng)用于企業(yè)的市場營銷、銷售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域。作為一個(gè)應(yīng)用信息系統(tǒng)，CRM軟件凝聚了市場營銷等管理科學(xué)的核心理念。市場營銷、銷售管理、客戶關(guān)懷、服務(wù)和支持等構(gòu)成了 CRM軟件模塊的基石。但是，CRM軟件不等于CRM理念，它只是先進(jìn)理念的反映與體現(xiàn)，它吸納了當(dāng)今先進(jìn)的軟件開發(fā)技術(shù)、企業(yè)經(jīng)營管理模式、營銷理論與技巧。CRM軟件通過向企業(yè)的銷售、市場和客戶服務(wù)的專業(yè)人員提供全面的、個(gè)性化的客戶資料，強(qiáng)化其跟蹤服務(wù)、信息分析的能力，幫助他們與客戶和生意伙伴之間建立和維護(hù)一種親密信任的關(guān)系，為客戶提供更快捷和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高客戶滿意度和忠誠度。 3. 第三個(gè)層面：CRM的實(shí)施是一套完整的業(yè)務(wù)解決方案 CRM的實(shí)施要結(jié)合CRM軟件與組織的管理狀況，在調(diào)研分析的基礎(chǔ)上最終做出一套完整的業(yè)務(wù)解決方案。成功的CRM軟件可以幫助企業(yè)建立一套完整的業(yè)務(wù)解決方案，在提高服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)，還通過信息共享和優(yōu)化商業(yè)流程，有效地降低企業(yè)經(jīng)營成本；隨時(shí)發(fā)現(xiàn)和捕捉客戶的異常行為，并及時(shí)啟動(dòng)適當(dāng)?shù)臓I銷活動(dòng)流程。這些營銷活動(dòng)流程可以千變?nèi)f化，但是基本指導(dǎo)思想是不變的，即利用各種計(jì)算，在提高服務(wù)質(zhì)量和節(jié)約成本之間取得一個(gè)客戶滿意的平衡，如把低利潤的業(yè)務(wù)導(dǎo)向低成本的流程，如自動(dòng)柜員機(jī)(ATM )和呼叫中心(Call Center),把高利潤的業(yè) 務(wù)導(dǎo)向高服務(wù)質(zhì)量的流程,如柜臺服務(wù)。 CRM將最佳的商業(yè)實(shí)踐與數(shù)據(jù)挖掘、工作流、呼叫中心、企業(yè)應(yīng)用集成等信息技術(shù)緊密結(jié)合在一起，為企業(yè)的銷售、客戶服務(wù)和決策支持等領(lǐng)域提供了一個(gè)智能化的解決方案，使企業(yè)能夠順利地實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)企業(yè)模式到以電子商務(wù)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代企業(yè)模式的轉(zhuǎn)化。 CRM的實(shí)施是一個(gè)艱苦而漸近的過程，拔苗助長、一蹴而就的做法都是危險(xiǎn)和錯(cuò)誤的。總之，CRM是一種先進(jìn)的營銷管理思想，用戶需求、市場變化和技術(shù)發(fā)展是其發(fā)展的動(dòng)力。企業(yè)客戶關(guān)系管理中，理念、技術(shù)、實(shí)施，一個(gè)都不能少。只有借助先進(jìn)的理念，利用發(fā)達(dá)的技術(shù), 進(jìn)行完美的實(shí)施，才能優(yōu)化資源配置，在激烈的市場競爭中獲勝。

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