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客戶購(gòu)買商品的過(guò)程分析

所謂推銷心理，就是指推銷活動(dòng)中的客觀現(xiàn)實(shí)在推銷員與客戶頭腦中的內(nèi)在反映。在推銷活動(dòng)中，推銷心理包括客戶心理和推銷員心理兩個(gè)方面，本章重點(diǎn)介紹客戶購(gòu)買心理以及推銷員應(yīng) 該采取的對(duì)策，而推銷員心理在本章不集中介紹。在本書相關(guān)章節(jié)中，多處都提到了推銷員必須要有一個(gè)好的心理素質(zhì)，這是推銷成功的一個(gè)重要法寶。要想成功地向客戶推銷商品，必須熟悉客戶的購(gòu)買心理。為此，首先需要分析客戶的購(gòu)買過(guò)程、客戶的類型劃分，然后再采取不同的應(yīng)對(duì)策略。本節(jié)主要介紹這方面的相關(guān)內(nèi)容。客戶購(gòu)買商品的過(guò)程分析客戶購(gòu)買商品的過(guò)程，也就是客戶購(gòu)買行為形成和實(shí)現(xiàn)的過(guò) 程。它一般可以劃分為五個(gè)階段，分別是喚起需求、收集信息、比較選擇、購(gòu)買決策和購(gòu)后評(píng)價(jià)，如下圖所示。

圖客戶購(gòu)買商品的一般過(guò)程

需要說(shuō)明的是，上圖中所描述的是客戶購(gòu)買過(guò)程中經(jīng)歷的一般步驟。當(dāng)然，有時(shí)消費(fèi)者可能會(huì)越過(guò)某些階段(例如，購(gòu)買日用品時(shí)——對(duì)于購(gòu)買固定品牌牙膏的客戶，可能會(huì)越過(guò)信息收集和比較選擇階段，直接進(jìn)入對(duì)牙膏的購(gòu)買決策）；或者需要反復(fù)顛倒其中的某些階段（例如，購(gòu)買大件物品或者貴重物品時(shí)一當(dāng) 一個(gè)客戶想購(gòu)買大件電器或者住房、汽車時(shí)，可能會(huì)先看別人的評(píng)價(jià)，并收集各類信息，做出各種比較之后，再去收集信息，并進(jìn) 行多次的比較，最終再?zèng)Q定購(gòu)買）。下面對(duì)圖2-1中包含的五個(gè) 階段進(jìn)行介紹。 1. 喚起需求對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)，要實(shí)現(xiàn)購(gòu)買活動(dòng)，首先要喚起自身的需求，否則他就不可能做出購(gòu)買決定。而對(duì)于推銷者來(lái)說(shuō),要想使客戶愿意購(gòu)買，就必須設(shè)法誘發(fā)客戶的需求，其中可以采用的方法很多，例如，可以采用視覺(jué)、聽覺(jué)、觸覺(jué)，以及通過(guò)文字的表述、圖片的設(shè) 計(jì)、聲音的配置等誘發(fā)客戶的購(gòu)買欲望。但是，隨著商品經(jīng)濟(jì)越來(lái)越發(fā)達(dá)，客戶可以選擇的商品越來(lái)越多，客戶也越來(lái)越理智，喚起客戶的需求也越來(lái)越困難，這就要求推銷員必須了解與自己產(chǎn) 品有關(guān)的實(shí)際需求和潛在需求，了解這些需求在不同時(shí)間的不同程度，了解這些需求是由哪些刺激因素誘發(fā)的，進(jìn)而巧妙地設(shè)計(jì) 推銷手段去吸引更多的潛在客戶。 2. 收集信息消費(fèi)者的需求被喚起之后，下一步工作就是收集相關(guān)信息。在購(gòu)買過(guò)程中，收集信息的渠道主要有兩個(gè)：內(nèi)部渠道和外部渠道。內(nèi)部渠道是指消費(fèi)者個(gè)人所儲(chǔ)存、保留的市場(chǎng)信息，包括購(gòu) 買商品的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)、對(duì)市場(chǎng)的觀察以及個(gè)人購(gòu)買活動(dòng)的記憶等；外部渠道則是指消費(fèi)者可以從外界收集信息的通道，包括個(gè)人渠道、商業(yè)渠道和公共渠道等。在傳統(tǒng)的購(gòu)買過(guò)程中，客戶對(duì)于信息的收集大多是被動(dòng)的。而在當(dāng)前的信息社會(huì)，客戶獲取信息的渠道越來(lái)越廣泛。從目前來(lái)看，下面是客戶經(jīng)常使用的幾種產(chǎn)品信息收集渠道。 (1) 商業(yè)渠道。它是指通過(guò)各類推銷員、經(jīng)銷商、展銷會(huì)等獲得的信息。目前，各類產(chǎn)品廣告非常發(fā)達(dá)，各種產(chǎn)品展覽會(huì)、洽談會(huì)也很多，為客戶獲取信息提供了方便。 (2) 經(jīng)驗(yàn)來(lái)源。它是指?jìng)€(gè)人所儲(chǔ)存、保留的市場(chǎng)信息，包括購(gòu)買商品的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)、對(duì)市場(chǎng)的觀察，以及個(gè)人購(gòu)買活動(dòng)的記憶等。各個(gè)企業(yè)和推銷人員、客戶服務(wù)人員，都要設(shè)法給每一個(gè)購(gòu)買本產(chǎn)品的客戶留下一個(gè)美好的印象，這樣他們才能成為回頭客。 (3) 個(gè)人渠道。它是指通過(guò)家庭、朋友、鄰居、熟人獲得的信息。這種信息在某種情況下對(duì)購(gòu)買者的購(gòu)買決策起著決定性作用，推銷人員絕不可忽視這一渠道的作用。一件好的商品，一次成功的銷售可能帶來(lái)若干新的客戶；一件劣質(zhì)產(chǎn)品，一次失敗的銷售，可能使銷售商幾個(gè)月，甚至幾年無(wú)法翻身。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，推銷人員必須尊重每一個(gè)客戶，不管是個(gè)人客戶，還是團(tuán)體客戶，不管其購(gòu)買數(shù)量的多少、購(gòu)買金額的大小。 3. 比較選擇比較選擇就是指消費(fèi)者對(duì)各條渠道匯集而來(lái)的資料進(jìn)行比較、分析、研究，了解各種商品的特點(diǎn)和性能，并考慮自己的實(shí)際支付能力，從中選擇最為滿意的一種。一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的綜合評(píng) 價(jià)主要考慮產(chǎn)品的功能、可靠性、性能、樣式、價(jià)格和售后服務(wù)等。客戶對(duì)商品的比較，主要依賴于廠商對(duì)商品的描述以及其他購(gòu)買人員的評(píng)價(jià)。如果企業(yè)或者推銷員對(duì)自己的產(chǎn)品描述不充分，就不能吸引眾多的客戶。而如果對(duì)產(chǎn)品的描述過(guò)分夸張，甚至帶有虛假的成分，則可能永久地失去客戶。另外，如果出現(xiàn)過(guò) 讓消費(fèi)者不滿意的情況，消費(fèi)者做出一定的評(píng)價(jià)后，會(huì)對(duì)以后的客戶帶來(lái)一定的負(fù)面影響。 4. 購(gòu)買決策客戶在完成了對(duì)商品的比較選擇之后，便進(jìn)入到購(gòu)買決策階段。目前，隨著客戶消費(fèi)水平和維權(quán)意識(shí)的不斷提高，客戶的購(gòu) 買決策中理智動(dòng)機(jī)所占比重逐步加大，而感情動(dòng)機(jī)比重相應(yīng)減少。同時(shí)，購(gòu)買決策受外界影響（特別是各種廣告）逐步變小，大部分的購(gòu)買決策是自己做出的，或是與家人商量后做出的。客戶在做出決策，決定要購(gòu)買某種商品時(shí)，一般已經(jīng)具備了下面三個(gè) 條件：第一，對(duì)廠商有信任感；第二,對(duì)產(chǎn)品推銷人員或者銷售人員有信任感；第三,對(duì)產(chǎn)品本身有好感。 5. 購(gòu)后評(píng)價(jià) 商界中流傳一句話：一個(gè)滿意的客戶就是我們最好的廣告。在這里，滿意的標(biāo)準(zhǔn)是產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù)與消費(fèi)者預(yù)料的符合程度。消費(fèi)者購(gòu)買商品后，往往通過(guò)使用，對(duì)自己的購(gòu)買選擇進(jìn)行檢驗(yàn)和反省，重新考慮這種購(gòu)買是否正確，效用是否理想，以及服務(wù)是否周到等問(wèn)題。這種購(gòu)后評(píng)價(jià)往往決定了消費(fèi)者今后的購(gòu)買動(dòng)向。為了提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，最大限度地占領(lǐng)市場(chǎng)，企業(yè)必須虛心傾聽客戶反饋的意見和建議，及時(shí)了解消費(fèi)者的意見和建議，隨時(shí)改進(jìn)自己的產(chǎn)品性能和售后服務(wù)。

標(biāo)簽：海東黃石湖州三沙濰坊黔西攀枝花湖州

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