謝謝主持人！非常高興今天又站在這里做演講，談呼叫中心，談客戶關系管理，昨天的最后時刻，我把我的講稿重新美化了一下，我突然意識到這是第二屆高峰論壇。我記得我每一年都講幾次，到現(xiàn)在已經(jīng)講了很多次了，這是第二屆。然后我又看到一條新聞，前兩天也是在上海“第二屆健康產(chǎn)業(yè)高峰論壇”跟我們這個名字基本上差不多，也在上海舉行。那么大家知道“健康產(chǎn)業(yè)”或者 “醫(yī)療產(chǎn)業(yè)”那是有幾十年的歷史了，而呼叫中心是十年的歷史。從呼叫中心來講，我感到欣慰的是，雖然我們這是第二屆，但是各種形式的論壇會議已經(jīng)很多，而且“呼叫中心”發(fā)展很快，所以今天我把我的標題變成一個“主流的呼叫中心”。因為我覺得我們已經(jīng)看到有一些呼叫中心處于引領地位，后有更多的呼叫中心跟著走。大家看到“健康產(chǎn)業(yè)高峰論壇”雖然有很多高峰人士參加，但是都不愿意對記者談話，因為中國的醫(yī)療改革這十年來總體來講，是“失敗”了。相比之下，我感到欣慰。當然，對醫(yī)療改革還是痛心的。醫(yī)療改革可能難度比較大一點，相對我們做客戶服務的而言，但也不一定，但是不管怎么樣，我覺得我們還是看到我們整個行業(yè)的蓬勃發(fā)展。行業(yè)在發(fā)展，可能是有些朋友的行業(yè)不被包括在內，但是我自己的觀點是說，我們主流呼叫中心的發(fā)展就是絕大部分呼叫中心今后發(fā)展的方向，今后努力的方向。實際上我在演講綱要里面也講了，我認為今后主流呼叫中心發(fā)展在我們可以看得見的一兩年、兩三年之內，主要關健詞有兩個，一個是“多媒體”、一個是“互動營銷”。

我最近參觀了幾個全國性的呼叫中心，每一層都坐滿了人，那個場面，有些是在房間里面玻璃隔分?？上覜]有拿一張照片來，讓大家看一下。我覺得可能在國外也很難看到這么多人，這么大型的呼叫中心，動不動就是上千個人。而且現(xiàn)在很多“呼叫中心”還在搞合并，這一合并起來，人就更多了。所以應該講中國的呼叫中心產(chǎn)業(yè)發(fā)展是很快的。

今天我希望跟大家談一些我觀察到的東西，因為涉及很多不同行業(yè)的專業(yè)內容，可能各位專家，在今、明兩天會講。所以我想圍繞那兩個主題詞，我覺得呼叫中心應該有四個方面。我看到呼叫中心“隨著整個行業(yè)的變化在變化，隨著各個產(chǎn)業(yè)的變化在變化”，所以我們現(xiàn)在的行業(yè)和產(chǎn)業(yè)很多，我覺得在中國，最大型的，服務客戶最多的就是電信行業(yè)。

在電信行業(yè)，可以看到很多人都在談轉型。那呼叫中心在轉型當中發(fā)揮什么樣的作用？我覺得有不少也在嘗試。我后面會提到比如說中國電信把“114”變成了“號碼百事通”。實際上他是把“114”作為一個轉型的主要支柱。那么呼叫中心可不可以做更多，我相信在很多企業(yè)，這是個潮流。就是說一個企業(yè)處于發(fā)展初期都更關注產(chǎn)品、技術本身，當一個行業(yè)比較成熟之后，產(chǎn)品或者是技術都絕對不會成為核心的競爭能力，那如何關注客戶，逐漸變得舉重輕重。我最近兩年一直在強調這個觀點。我們要做關注并面向客戶的轉型，考慮怎么樣去實現(xiàn)對客戶的差異化管理和服務？還是體現(xiàn)在客戶這一端。我覺得很多時候我們呼叫中心做領導的或者是在管理上可能比較被動，但實際上應該講，呼叫中心是一個有潮流標志的行業(yè)。當然，也不是所有的行業(yè)都要轉型，有一些行業(yè)可能離轉型還差一段距離。比如金融行業(yè)，可能現(xiàn)在產(chǎn)品還沒有到比較豐富的階段。當然其他很多行業(yè)，IT行業(yè)，電信行業(yè)，還有很多我們大家看到的，競爭比較激烈的行業(yè)，都在做這些，面向客戶的轉型。

那么面向客戶的轉型的過程中，客戶體驗變得非常重要。因為我最近一段時間更多是在電信行業(yè)圍繞所謂的“3G”以及其他的新技術在做一些探討，我認為這些可能的新技術給我們呼叫中心會帶來越來越大的發(fā)展空間。我們描繪了一些可能在三年或五年之后很普遍的一些客戶溝通、互動形式，但是肯定還有很多今天還沒有想到。像有一些記者提出來，可能以后主要不是語音的呼叫中心，服務形式可以是在網(wǎng)上，有很多互動的活動。這是一些探討，但是不管怎么樣說，我覺得Call Center這個詞，以后會越來越變成一個特定的名詞。而其中本身所謂“呼叫”的意義會越來越淡薄。因為過去主要是打電話，今后打電話只是各種溝通互動形式之一，所以有人提出來叫做Contact Center，我相信今天發(fā)言一會兒也會有，就是把“呼叫中心”變成一個“客戶接觸中心”。但是我還是認為，我五年前提出來“客戶接觸中心”還不是過渡性提法，因為還是強調客戶的接觸。再往上一層，我們講“客戶互動中心”或者有些地方叫做“客戶關懷中心”，這就表示是一個全方位的、雙向的，互動的過程，而且它承擔的不僅僅是 “接觸”。通常我們講接觸是傳遞信息，呼叫中心今后要做的是一個閉環(huán)的服務，也就是我們從所謂Marketing Sales Services，通過這三個主要環(huán)節(jié)形成閉環(huán)。甚至還可以再加上其它更多的功能。我們講的一些，在很多企業(yè)的渠道管理，產(chǎn)品管理方面，就不是直接面對客戶，而是間接面對客戶的。那么，我為什么提前講這句話？因為這跟我講“互動營銷”這個概念有關，就是越來越明顯的表現(xiàn)出所謂營銷、銷售到服務這樣一個閉環(huán)功能。

當然，在我們這個行業(yè)高速發(fā)展，出現(xiàn)很多新機會的同時，我們也不能忘記我們的“專業(yè)化管理”。我發(fā)現(xiàn)大家在“呼叫中心”信息化管理的提高都很重視。最近給一個運營商做了一個項目。完全是呼叫中心里面的一個科室的研究，客戶投訴當中自動化模板問題，非常細、非常小的問題，這個呼叫中心都愿意請專業(yè)咨詢公司來幫助解，這在過去是不敢想象的。過去很可能是自己在書上找一找，或者自己試一試。如果因為一個很大的課題找來了咨詢公司，那可以順便幫助解決。但今天，我們已經(jīng)看到大家關注的都是運營實踐當中，很具體的問題，過去覺得是不值得花這么大的資源去做這種事情的想法現(xiàn)在已經(jīng)改變。

剛剛講了這四點，只是大概地闡述一下。

我覺得不管是在電信行業(yè)，還是在其他的行業(yè)，大家普遍關注電信行業(yè)最近提出來的所謂“轉型”是很有趣的一件事情。因為大家都知道電信行業(yè)在中國是一個逐漸走向開放的過程。過去幾年當中，四家運營商也好，六家運營商也好，相對來講，還是越來越區(qū)分化，越來越有差異化。剛剛我從旁邊酒店走到這個酒店中，看到中國電信的一個營業(yè)廳，他們豎了一個很大的牌子說：“辦理移動業(yè)務，請到××號。很顯然很多客戶搞不清移動和電信的區(qū)別，大概經(jīng)常有客戶到中國電信的營業(yè)廳去辦理移動業(yè)務，所以他在門口豎了一個牌子。但是不管怎么樣，這四家運營商，今年或者是過去兩年當中，應該說都已經(jīng)提出來要轉型，相信大家也看了很多，可能是宣傳需要，也可能有炒作的目的。我們來看中國電信，我PPT上列了兩個，一個是“商務領航”，一個“號碼百事通”；然后中國移動通信，把自己的口號都變了，過去是“移動通信專家”現(xiàn)在是“移動信息專家”；而對于聯(lián)通，話大家看到的更明顯，整個所謂標識顏色由“藍”變成“紅”；網(wǎng)通也是推出了一些新的變化，把過去寬帶和生活的關系，寬帶和商業(yè)的關系更加強調。所以，可以說這是一個 “風向標”。隨著WTO各方面條款的落實，越來越多的競爭會發(fā)生，我們對國外很多企業(yè)的限制越來越少，充分的競爭才有可能比較實現(xiàn)，當然這還會有一段過程，但是不管怎么樣，隨著電信行業(yè)競爭的加劇，你會發(fā)現(xiàn)老一套方法不行了，過去的做法已經(jīng)讓你前途非常渺茫，盈利的可能變得模糊，所以要做一系列轉型。

我在這往遠里談一些。我在電信行業(yè)提到過，也在不同場合提到過，我覺得現(xiàn)在很多時候我們只是覺得要轉，但是轉到哪方向不明確，所以盲目地提出來一個“信息化”。

我在《客戶世界》卷首當中也曾專門對這個所謂“信息化”的概念提出質疑？還有，我們前面提到的，像利用“114”，利用呼叫中心去做轉型，我知道從事“114”的人也對“114”變成“號碼百事通”有一些迷茫。實際上我的感覺是不大可能是“百事通”。你什么行業(yè)都想做，又想做流程，又想做其他所有的電子商務，或者電子查詢，這實際上是不可能的。但我最近和一些移動的朋友打交道，他們覺得： 1860變成五位數(shù)10086，這實際上在很多呼叫中心當中應該是最好的。怎么把這個變成一個核心競爭力去參加到公司的轉型當中，去給客戶提供更多的服務，我覺得這方面應該有很大空間，有很大的優(yōu)勢。過去轉型，最受寵的主要是網(wǎng)絡部門、技術部門。今后轉型中，他們應該講越來越是一個“支撐”，而不是主導，不是一個主要的載體。

在這里面，從國外、國內比較來看都是差不多。最近中國聯(lián)通也做這件事情，當然中國聯(lián)通也有幾個反復，就是呼叫中心有很多是營業(yè)門店，越來越會自己來管理，自己來營業(yè)，包括下面一個話題“客戶體驗的創(chuàng)造”不是一個標準化的東西。我通常說：今后外包的內容會有變化，很多作為主營業(yè)務，作為直接面向客戶的業(yè)務，我覺得不應該外包，應該是自己做。因為多媒體方面，我后面會提到，閉環(huán)營銷有很多功能，不是外包呼叫中心能夠很順利完成的。這些東西在全世界范圍之內都不是標準化的東西，也不是簡單考慮節(jié)約成本的問題，而是“客戶體驗”的創(chuàng)造，是競爭優(yōu)勢。競爭優(yōu)勢一般來講不大可能隨便外包出去。這始終是我的一個觀點。我相信，全球運營商都看到了這個趨勢，中國移動前兩年就收回來了，但最近我聽說聯(lián)通有意想把營銷包出去，可能也遇到了禁令，說“不許外包出去”。所以我說外包其他很多的優(yōu)勢，我們可以探討，但是不是直接面對客戶的，“客戶關懷”、“客戶服務”這些服務型的行業(yè)。

另外一點，跟這個相適應，我看到所謂“可管理服務”，大家如果最近聽到英文名字“manage service”越來越流行，在很多企業(yè)想把著重點面向客戶的時候，他們后臺大量的設備、大量的網(wǎng)絡怎么辦？如果我全部都要關注的話，我要培養(yǎng)一大批人，我的注意力可能會不夠。所以越來越多時候他們后面的IT設備也好、電信設備也好，把它交給其他的專業(yè)公司來做。在國外這也是一個比較明顯的趨勢，在國內香港也已經(jīng)出現(xiàn)，臺灣我不記得具體的有沒有，但是我聽到好幾家也都是在討論。中國最近也有運營商在討論這樣一個問題。把自己內部后臺的一些東西外包給其他專業(yè)廠商去做，而同時把面對客戶的東西緊緊抓在手上，我相信特別是電信、IT這樣的行業(yè)應該發(fā)生這樣的趨勢。如果你要想在競爭中保持一個優(yōu)勢的話，那么，當然我這里說的“關注客戶”是你一個重點，但是關注客戶不是什么都要做，做什么，不做什么，都應該明確。同樣你面臨客戶的時候，不是說客戶有需求我們就都要做。我以前曾經(jīng)批評過我們某些大客戶，不管是客戶的生日，還是客戶太太的生日，還是客戶的動機，我們全部都包下來給予關懷。這不是你應該做的事情，他應該有家政服務，應該有秘書服務，而不是你應該去做的事情。所以，同樣在這個選擇當，如果舉電信行業(yè)為例，我始終覺得他們還是在改革當中走在前面的這樣一個行業(yè)，但也不是說你今天把天下所有別人的衣食住行、吃喝拉撒全部整合在“114”里，這個才叫做轉型。我覺得做什么，不做什么始終是一個很大的問題。

再一點就是說“客戶服務”到底是科學還是藝術？或者是各半。我覺得不管怎么樣，最后還是科學和藝術的結合。從科學這個方面來講，我們過去談得比較早一點，或者我們積累很早，這方面我相信今后是科學成份會逐漸增多。所以既然是科學的話，我們可能越來越需要在職教育，需要在我們整個培訓體制上做更多改正，需要把我們干部選拔體制做很多改進。但是對像中國，或者很多客戶服務歷史不長的國家來講怎樣去完善這門科學。我們今天有“城市大學”——香港城市大學營銷科學系專家在。營銷在過去可能一開始的時候也是怎么樣把東西賣出去，然后逐漸成為科學。你可以說，客戶服務包括在“大營銷”這個概念里面。但是他的科學成份會越來越多。

下面我想說的是“客戶體驗”，郭紅麗博士明天會有一個演講，我相信她可能在中國是第一個以客戶體驗研究拿到博士學位的。說，客戶體驗、說服務可以作為一門科學的話，就有很多東西去值得爭論研究，但她做了很多實驗來專門驗證。這里，我想說的是：“對我們每一個企業(yè)來講，如果今后的客戶體驗，會使你的競爭力加強，創(chuàng)造差異化的區(qū)分，你必須花大力氣去做研究。我們太多的時候，簡簡單單把客戶體驗看成一個禮貌服務，是沒有辦法去幫助企業(yè)去進行競爭的。”

我這里有兩個例子。我自己前兩天收到一個中國最大的財產(chǎn)保險公司續(xù)約通知。我汽車買了一年，要續(xù)約車險。一年之前我就不知道這個保險是怎么樣去登的，因為賣車人會自動幫你去把錢扣掉，所以我也沒有聽到有任何服務。前兩天我突然收到一個手機打來的電話，就說：“哎，你保險過期了，你要付幾千塊錢、幾千塊錢”。我就覺得很奇怪，我說：“那你有沒有書面的東西呢？”他說：“啊，有吧，你傳真號碼給我?！比缓髠髡鎭硎謱懙囊豁摷?，跟路邊小菜館里的菜單差不多的格式。我就覺得很奇怪，因為我在國外其他保險公司一直有各種保險，從來沒有一家保險公司是這么樣的：到一年結束了收你幾千塊錢，是給你一個手機電話而不是呼叫中心打來的電話，材料是手寫的一頁紙，而不是正規(guī)的材料。在這里面我們講“客戶驗驗”，不僅僅是說我有這個服務就行，我有這個提醒就行，而是說作為保險這個行業(yè)，我們應該怎么樣讓客戶產(chǎn)生信任、信賴，這也是體驗，特別是保險行業(yè)，因為我不是買一根冰棍，我也不是一次性的消費，我一年要靠這里面，萬一出了事情我要理賠，有一大堆的事情，你這個保險政策好不好可能關系我很重要的問題，但是在這么重要的一件事情上，你竟然用“手機”，而不是一個正規(guī)的呼叫中心座機，竟然可以是一張簡單的手寫的表，而不是一個打印出來的，詳詳細細地說你具有的權益和你的可能不具有的哪些東西。這些應該是合約化的東西。我非常驚奇，中國最大的保險公司做到今天，是用這樣服務客戶方式和客戶溝通的，我覺得他們關系到客戶體驗的各個環(huán)節(jié)全部都沒有，我相信他們也有呼叫中心，但是我到今天沒搞懂這個呼叫中心是做什么用的？整個的客戶服務體系，因為做保險不存在我們大多數(shù)人要去做很多研發(fā)，去做很多產(chǎn)品，主要是在和客戶互動就是在賣一些定形的、無形的紙，你賣成這個樣子的話我就覺得很驚奇。

電力公司也一樣。電力公司最近做了一個改革，我也寫文章批評過。對不起，如果今天有電力公司的代表，我代表個人意見。我們講任何一個公司都有大量的客戶服務，這才有呼叫中心存在的必要。但是電力公司在北京全部是售卡服務，我覺得他連后臺的呼叫中心都給撤掉了，因為客戶有錢去買卡，買了卡以后消費，如果你卡里沒有錢就別用，也不存在要催賬，也不存在要付費，也不存在要查詢賬單，這些費用全部一攬子解決了。我覺得這樣靠新技術，不是我們服務的方向。如果我們這個社會今后呼叫中心都是這樣做的話，就沒有客戶體驗可言了，完全是說你有錢花錢就去買張卡，卡不夠你自己電斷了，是你自己倒霉，你自己要在黑暗當中，沒有暖氣，沒有空調，也沒人關心和在意。所以我覺得這些改革都是一些很偏的改革，雖然是技術的進步，但是，是客戶體驗方面的一種倒退。

端到端的這種客戶體驗，還是一樣。可以看到國外很多運營商在設計當中，比如我最熟悉的運營商和記黃浦，我們常常舉這個例子，在設計各個客戶體驗時越來越具體化，整個流程越來越細，你每一個點進去還有很詳細的流程。所以，我前面跟很多朋友說，如果你今天的流程還是貼在營業(yè)廳的墻上，這流程就太簡單了。要滿足客戶條件，你要考慮方方面面，很多、很多細節(jié)，我提到過有“十個維度”，很可能今后的研究表明“十個維度”都不止。大量的具體流程需要定義出來，一個靠人，一個靠流程，當然我覺得在這里面很多時候也會涉及先進技術的問題。

下面我再講講多媒體呼叫中心。實際上過去我們不叫“多媒體”，但是我們講“呼叫中心”、“互動中心”實際上是講“多通路”。在今天“多媒體”會變成越來越熱門的一個話題。比如大家最近聽到，有個著名IT公司今年的主題叫做“統(tǒng)一通訊”，“統(tǒng)一通訊”這個概念實際上跟我們講“客戶呼叫中心”這個概念有點相似，但是“統(tǒng)一通訊”更多是說企業(yè)內部所有人能夠用上一個界面，這個界面可以管電子郵件，短信，當然在中國還不包括傳真，在國外還包括傳真。然后你的手機，你的座機的電話，你的語音留言等，在一個界面上，一種使用方法全部都可以實現(xiàn)。這是企業(yè)內部，我覺得“呼叫中心”更需要這個。現(xiàn)在很多企業(yè)在做這些規(guī)劃，我自己覺得可以說是多種渠道，但是不能叫做“統(tǒng)一”的或者是“整合”的呼叫中心，因為很多時候短信是其他部門管，或者雖然是我們呼叫中心管，但是，是另外一撥人在管，這個“短信”是沒有辦法。我的客戶服務的界面上和客戶來電多少？客戶的來電記錄整合在一起，更不要提傳真在哪里？傳真我們可能只是紙制的，到傳真機上去找。今后還有很多新的媒體會出現(xiàn)，我覺得隨著3D的到來，會有很多新的互動媒體出現(xiàn)，這些東西怎么樣完整整合在一起？這是一個很大的挑戰(zhàn)。像中國移動，還有其他一些公司可能這個方面做了一些有益的嘗試，比如說現(xiàn)在大家在一些地方打電話，打1860進去的話，如果前面問的一些問題，后面是一個有標準答案的問題，就會自動幫你扔到或者是引導到IVR里面去，會給你這個答案，所以你不需要每次同樣的去播音把它播出來，我覺得這是現(xiàn)代語音很普遍的實踐。當然這個實踐我覺得有非常大的好處，因為我坐在那里聽了很久，我覺得以前可能很花時間，現(xiàn)在的確解決問題，因為有一些問題都是固定的答案，只是客戶不愿意去IVR?？蛻粢婚_始不知道怎么樣進入IVR，當你幫他把前面找到正確地方這個問題解決之后，然后他去聽話，很可能錄音會更清晰，效果會更好，但是同樣會聯(lián)想到還有其他的，馬上接踵而來的問題，如果客戶聽完第一個覺得不是它要的這個答案怎么辦？如果客戶聽完第一個想要購買怎么辦？這些你要再轉回來的時候，像我們現(xiàn)在系統(tǒng)當中，很可能要同樣在隊列當中等候，然后另外一個人再去接，這個接的人能不能知道剛才客戶整個路徑，交付過程，這可能還是一個問題。客戶的體驗，客戶的感覺就會打折扣。但是不管怎么樣，今后多媒體一起來應用，客戶所謂的信息整合在一起，360度的視野，我覺得這是一個現(xiàn)代主流呼叫中心的發(fā)展趨勢。當然有一些呼叫中心可能永遠需要電話，不需要其他的媒介，但是如果是大型的呼叫中心，你在一個大的行業(yè)，主要的行業(yè)當中，我覺得這些一定是。

所以我在這里列了幾點：一個是不是簡單的堆積，所謂流程貫通這個概念，電話的轉接太多，每次都重復問，客戶都會不滿意。我們現(xiàn)在很多系統(tǒng)當中，實際上是不銜接的?？蛻羧绻f：“我剛剛發(fā)了一條傳真?！蹦阋欢ㄊ钦f：“好，你，等一下，我到傳真機那邊兒去看一下”。絕大多數(shù)呼叫中心是這樣的，沒有能夠馬上就說：“啊，我已經(jīng)看到你傳真在我的銀幕上，我馬上就可以讀出來。”再有一點是說，一定要記住這個多媒體不僅僅是節(jié)約成本，節(jié)約成本是一個很大的考慮，但是不僅僅是節(jié)約成本，可能對于很多企業(yè)來講更重要是創(chuàng)造“客戶體驗”。那么，還有很多新的技術，不要忘記，不要忽略，因為我們始終在說隨著“3G”的到來，手機當中會有很多新的互動功能?？赡苁俏覀儸F(xiàn)在沒有在用，今后會轉移到我們很大一部分日常所謂來話呼入的，標準形從固話當中的呼入或者我們呼叫中心現(xiàn)在這個接聽方式。

同時，依然重視一些傳統(tǒng)方式不是簡單的浪費時間，如果你在新的方式不能完全代替它之前，你不要忘記，比如我說在中國的話，大家很多時候，我自己現(xiàn)在用的每一筆錢我都知道，我每個月收不到銀行賬單，我可以大概只能是取錢看看這錢差得不是很多，我就算了。完全不像電信一樣，你每個月消費的明明白白，或者像信用卡一樣消費得明明白白。但是我現(xiàn)在相信大家很多人都是這樣子，如果你用普通借記卡去消費的話，并沒有賬單，但是我始終覺得國外是不可想象的事情，而且賬單不僅僅是一個成本，它本身是和客戶溝通，通知客戶的一個很重要手段。如果你沒有新的方式可以代替的話，我覺得這些東西你還是要回過頭來看，包括傳真、包括郵件，我講的一年一度保險公司的郵件，這是一個很重要的行業(yè)當中一個和客戶溝通，讓客戶產(chǎn)生信任的手段。而我們今天保險公司連這一點都不愿意做，你說你沒有個月發(fā)賬單，你說我不愿意發(fā)12個月，我覺得成本太貴，但是每年發(fā)一次，我不覺得這是成本，如果你連這個成本都不愿意付，那你就不要做這個生意了。所以我覺得，財產(chǎn)保險公司非常、非常讓我驚奇地是：“中國最大的財產(chǎn)保險公司是這樣為客戶做服務的?！?/P>

呼叫中心應該為實體渠道承擔更多的業(yè)務，本身來講，我們希望實體渠道越來越減少，但是你可以看到中國還在增多。我和電信的一些老總在討論的時候，我很明確地提出觀點，得到了一部分的認同，就是應該向國外學習，今后我們逐漸的以呼叫中心為銷售的主體，而不是現(xiàn)在還大量在建的營業(yè)廳。那么，在這個多媒體服務當中，我覺得有一個很大的問題我已經(jīng)看見了。就是我們講KPI，因為我們現(xiàn)在做呼叫中心語音服務的話，我們的KPI已經(jīng)很多了，最近我們在幫一些運營商研究、梳理他的KPI，KPI非常細、非常細，有的時候我們決定要剪了，太多了。但是當多媒體上來的時候，聽的KPI是什么？我覺得這可能是我們要探討的一個很大的問題，因為我們大家都知道，過去如果你加一個網(wǎng)站作為呼叫中心的一個功能的話，或者不應該叫“呼叫中心”，應該叫“客戶關懷中心”、“客戶互動中心”這樣一個功能的話，你常常會覺得網(wǎng)站死掉了以后，沒有人去負責，或者是說沒有人為這個KPI去負責。當然最后會有人去修復這個網(wǎng)站，大家都會有這個體驗，一個網(wǎng)頁放在那地方，一年不去更改，只是日期在更改，內容還是舊的，這有沒有KPI。在呼叫中心，如果我們的IVR老是舊的，我們有人會受到懲罰，或者是說某日因此而犯錯誤。

這樣例子數(shù)不勝數(shù)。我前兩天正好是到國航的網(wǎng)頁上查一個東西，我就看到國航有一個非常好的客戶調查，因為我對國航的感覺比起其他航空公司好，如果大家讀過我的卷首語的話，我通常覺得國航是比東航和南航服務要好很多，所以我就在上面響應他的號召，花了我半個小時時間去填這張客戶調查表，他問了很多問題很奇怪，但是你只好給答案，因為你不給答案可能就不能往下走，然后后面還有一些開放性的問題。我也試圖去填這些開放性的問題，最后填完之后給我一個莫名其妙的網(wǎng)頁，我以為是暫時的，我就等了，等了以后再試，試了沒有辦法，我以為是暫時的，我一個小時回來，但是回來還是這樣的東西。你可以想象得到忠誠的客戶以后，如果因為你的問卷調查要通過電話去問，肯定沒有人愿意回答，要說我花你30分鐘來做問卷調查，你通過網(wǎng)站，這個媒體是最好的媒體，但是，如果你都是這樣的，甚至連找誰負責，去投訴都找不到。我相信打電話給呼叫中心，呼叫中心一定是說這個網(wǎng)站KPI不是我管的，這個更新也不是我們負責的，所以我就覺得，今后我們的KPI的話，多媒體的呼叫中心，當你推出一個多媒體的時候，你的KPI要設計好，一定要有專人來負責。

另外一點，互動營銷。我們最近給畫了一張圖，這里我想說的可能更多是要解決我講的“閉環(huán)”，整個從Marketing到Services 到Sales這樣一個閉環(huán)，這里三種團隊Telesales、Filed Sales、Customer Service的話可能是我們要解決的?？赡苣愫艚兄行氖且粋€團隊，然后Customer Service是另外一個團隊，但是你一定要注意，你做營銷的時候一定要學會整合。

同樣我如果舉電信的例子，我們的大客戶經(jīng)理，如果不跟呼叫中心結合在一起，大家各自為政的話，那會引起很多、很多新的困擾，所以怎么樣去解決這三支團隊？甚至是更多，或者更少，這之間的關系要做很明確的邊界定義，KPI怎么去互相平衡，這可能是做互動營銷當中的一個課題，所以我前面有一些會提到，如果呼叫中心做“互動營銷”會面臨這幾個問題：一個是可以不可以成為營銷主渠道？我認為在電信行業(yè)是可以的，因為像電信行業(yè)在國外本來就是營銷的主渠道。那么，是否需要專門的團隊？可能各個行業(yè)會不一樣。單純的電話呼出會不會過時？我認為在中國單純的電話呼出很可能會過時。我這個過時不是勸說大家不做，而是說達不到像國外那樣發(fā)展的勢頭。很可能被新的，多媒體的營銷，或者是今后的移動營銷所取代，這個話題太大了，我文章里寫過短信廣告是不是可以做大？按照我們現(xiàn)在做法，如果不用呼出，如果用短信可以不可以？有哪些新的互動方式？我前面提到呼入加IVR模式，有利于銷售。如果是人工應答，通話過程中你可以抓住機會，捕捉到客戶購買欲望、促進銷售。如果你把他丟到IVR里面去了，你可能就不大有這個機會了，因為你完全就不知道。

還有一些呼叫中心，我剛才舉了國航的例子，想回答問題，回答不了。有一些呼叫中心我想去和他做生意，買東西，去了幾次就買不了。

最后一頁呼叫中心精細化、專業(yè)化的管理，這是我剛剛講的四大話題當中的最后一點，因為我認為不管怎么樣對于主流呼叫中心也需要進一步精細，對于很多呼叫中心還沒有道路轉型，還談不到主動營銷，還沒有多媒體，但是這些大家都是會需要的。只是管理越來越精細化、專業(yè)化，就需要研究具體問題，我前面提到有很多很具體的問題，不要當作是，憑一拍腦袋，就可以拍出來，需要做研究，需要更多的專業(yè)素養(yǎng)，不是簡單的工作輪換。我始終對于我們國有企業(yè)大型呼叫中心不滿意，常常把我們干部換來換去，我最近又看到很多輪崗，但是我也知道像今天參加會議的有一些，在大型企業(yè)做呼叫中心已經(jīng)做了好幾年了，我對像這樣子的，一直在客戶中心愿意貢獻自己力量的這些經(jīng)理們表示致意，我始終會認為呼叫中心，客戶服務管理是個科學，至少是科學和藝術結合，需要不斷的積累，而不是說今天你為了自己的發(fā)展也好，或者公司自己內部為了人事的調整也好，輕易地把不同干部，干一年、干兩年，剛剛開始就換來換去。我覺得這是我目前看到，我們很多國有企業(yè)最大的弊病，新來的領導一定要花很長的一段時間才能適應，但是自己又不能不發(fā)號施令，發(fā)出來很多令就令底下的員工無所適從，或者完全不符合專業(yè)規(guī)律。那么這個需要現(xiàn)代化的管理理念和方法，需要專業(yè)咨詢介入。我最近看到越是做得比較好的企業(yè)，咨詢公司的空間越大，我現(xiàn)在在愛立信做咨詢，本來不做呼叫中心，但是我現(xiàn)在看到越來越多的需求，所以我們現(xiàn)在也為了滿足客戶需求也在做。但是我們在其他國家是只做產(chǎn)品和營銷的咨詢。

這一點也是我在卷首語提到過的，我們既然是專業(yè)，既然是科學的話，每個人要下大力氣，去學習，去研究，而我不大贊同一些取巧的，或者一些比較的，我們中國常常有的，我們有一些討論大家可以看到我下一期發(fā)表的文章，當然我跟大部分人的觀點不一樣，我認為呼叫中心作為一個學科，就是在現(xiàn)代社會發(fā)展的基礎上，是跟主流文明息息相關的，而很少能從中國傳統(tǒng)文化當中吸取任何營養(yǎng)的東西，也不是一個可以像我們講的可以從軍隊或者其他地方可以學到管理，當然任何東西都可以借鑒，但是真正的管理就是從像全世界500強的大企業(yè)當中去學，因為那些是科學的總結，而自己再慢慢摸索，再慢慢總結，否則，你很可能就會被拋棄。

另外一個，我希望行政干預越來越少，因為我看到我們最近學了電信行業(yè)，客戶投訴率非常高，信產(chǎn)部發(fā)文，不斷干涉，有很多東西。

所以第一點，我們自己做呼叫中心的時候，要配合企業(yè)能夠預測到一些問題，而不要等到客戶投訴滿天飛的時候，讓媒體找到炒作的機會，然后政府都來干預，政府的干預唯一的方法就是發(fā)十條禁令，八條禁令，我覺得這些東西短時間有效，但長時間對我們呼叫中心產(chǎn)業(yè)發(fā)展是不利的，我們需要自己的行業(yè)，按照自己的特點發(fā)展，而不能靠政府。所以我覺得形形色色的行政干預，一定要抵制，這也是我一貫的思想。

最后我想說的就是，大家做呼叫中心這一行還是有大的前途，但是我們面臨很多新的課題。我今天兩個觀點主要就是：所謂多媒體化和互動營銷，圍繞這些我們可以有很多的工作去做。所以，我希望和大家一起能夠把這個產(chǎn)業(yè)做得更加專業(yè)化，讓消費者得到更多的體驗，好謝謝大家！

（本文為袁道唯博士于2006年9月19日在上海參加“2006（第二屆）中國呼叫中心高峰論壇”時的主題演講；根據(jù)現(xiàn)場錄音整理。）

來源：客戶世界