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體現(xiàn)在服務(wù)中的品牌文化理念

高品位服務(wù)文化，是品牌的重要構(gòu)成要素，也是品牌提升競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑。在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中，品牌與顧客之間的關(guān)系是建立在產(chǎn)品交易基礎(chǔ)上的“賣買關(guān)系”，其基本內(nèi)涵主要包括：賣者與買者的關(guān)系；供給與需求的關(guān)系；“利得與利失”的關(guān)系等。在品牌運(yùn)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)與顧客的關(guān)系是“超越品牌交易關(guān)系”。所謂“超越交易關(guān)系”指物品交易關(guān)系之外或融人物品交易關(guān)系之中的其他種種關(guān)系。這種關(guān)系雖仍以“物品交易”為紐帶，但因?yàn)橐呀?jīng)融入其他因素的作用，“交易性”已不再成為這種關(guān)系中惟一的和主導(dǎo)性的紐帶。在這種關(guān)系中，品牌與顧客不再是分離、對(duì)立的，它們之間的嚴(yán)格界限被打破。品牌把顧客視為自己的“權(quán)益性資產(chǎn)”，顧客則把品牌深深地融人“自己的生活過程”；交易也不再是純粹的“利得”與“利失”的關(guān)系，而是利益共享，品牌盡可能為顧客創(chuàng)造最大的感知價(jià)值，而顧客則表現(xiàn)出對(duì)品牌的高度忠誠(chéng)；同時(shí)在這種關(guān)系中，融人了真正的情感聯(lián)系，這是“超越交易關(guān)系”的顯著特征。情感聯(lián)系往往產(chǎn)生一種“催化劑”和“強(qiáng)化劑”的作用，在一定的程度上決定著品牌與顧客關(guān)系的實(shí)現(xiàn)與結(jié)果，也是維持品牌與顧客關(guān)系持久性的基礎(chǔ)。品牌的吸引力也在一定的意義上源于情感聯(lián)系的強(qiáng)度。

“服務(wù)”是企業(yè)向顧客履行義務(wù)、實(shí)現(xiàn)承諾，也是企業(yè)建立品牌與顧客關(guān)系的渠道。因此，“服務(wù)”之于顧客而言是一種可以“感知的過程”。顧客只有成為品牌的忠實(shí)擁護(hù)者和真正使用者，才能成為企業(yè)的顧客資產(chǎn)。因此，維持并強(qiáng)化顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，是現(xiàn)代企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵。對(duì)企業(yè)來說，一方面必須尊重顧客，誠(chéng)信運(yùn)營(yíng)，以情營(yíng)銷，努力培育顧客對(duì)品牌的情感，并不斷將這種情感引導(dǎo)注人到品牌中；另一方面必須增強(qiáng)品牌的人性創(chuàng)意和審美特性，提升品牌的文化意蘊(yùn)，并努力將品牌審美導(dǎo)人顧客的生活過程。情感是維系品牌忠誠(chéng)度的紐帶，如果一種品牌不能夠深度引起顧客的情感共鳴，品牌將難以獲得顧客的信任，而文化是制造品牌情感的基點(diǎn)。

麥當(dāng)勞快餐的服務(wù)文化聞名世界，他們提供給顧客的服務(wù)，除了溫馨快捷之外，便是多功能性，舉辦兒童生日宴會(huì)，贈(zèng)送小禮品等。顧客在麥當(dāng)勞吃出了品位和愉快，吃出了文化。品牌的服務(wù)文化，是服務(wù)觀念、服務(wù)道德和服務(wù)方式的全方位高層次的文化，它給顧客以超值的感受，給商家以高信譽(yù)及高美譽(yù)度的形象，這些能夠給他們帶來無盡的物質(zhì)財(cái)富。企業(yè)對(duì)顧客真誠(chéng)的服務(wù)，取決于企業(yè)的文化價(jià)值取向、文化共享和和行為模式的文化訓(xùn)練水平。把文化滲透到服務(wù)之中，服務(wù)者的文化修養(yǎng)必須到位，在舉手投足中能夠表現(xiàn)出高品位的行為習(xí)慣，做到文化在無意識(shí)中發(fā)揮作用，才能自然和諧。服務(wù)形式的改變固然容易，但是沒有文化素養(yǎng)做依托，任何形式都會(huì)變得機(jī)械僵化。文化素養(yǎng)既不是壓出來的，也不是用規(guī)章制度逼出來的，更不是簡(jiǎn)單地用幾種手勢(shì)、體態(tài)和眼神“做”出來的。它需要經(jīng)過艱苦卓絕的努力，通過文化培訓(xùn)的方式，才能收到理想的效果。

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體現(xiàn)在服務(wù)中的品牌文化理念