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企業(yè)能力架構下品牌學習驅動品牌提升的路徑

1 品牌提升的基礎——能力提升

品牌的本質是卓越產品、優(yōu)質服務在市場上的體現，其最為重要的功能是為顧客帶來獨特的、不可模仿的功能價值和情感價值。而品牌能否為顧客帶來獨特的價值，歸根結底是由其能力決定的，品牌是企業(yè)能力在市場上商品化的表現。

對于能力的認識具有兩種不同觀點。一種觀點認為能力是執(zhí)行某種特殊任務所必需具備的資源和前提條件，而不用考慮任務執(zhí)行的過程，如最早提出核心能力概念的哈默認為，核心能力是一種整合各種流派知識的能力，其本質是一種知識。另一種將能力界定為一種行為的過程。綜合來看，能力的實質包括任務的實現所必須的資源和使用它們的效率，這兩個要素的本質都是知識，只有知識才是能力最為核心的要素。本文認為品牌提升需要的能力可以歸為技術能力、市場能力和管理能力三種類型。

2驅動技術能力提升

技術能力是指有效運用技術知識，模仿、吸收現有技術并創(chuàng)造新技術，發(fā)展新產品和新工藝，從而應對技術環(huán)境變化的能力。構成技術能力的知識包括技術知識、交易機密以及由RD和其他專有技術資產產生的know—how知識，同時也包括被法律保護的各種專利、使用訣竅等。技術能力是驅動企業(yè)創(chuàng)新的力量，是企業(yè)長期競爭優(yōu)勢的來源。從品牌提升角度看，技術能力是產品品質提升、生產成本降低、產品設計改善、新產品開發(fā)、顧客的響應速度、改善服務質量等眾多品牌提升要素的基礎。Hobday(1995)對韓國、中國香港、中國臺灣、新加波四個國家和地區(qū)的技術學習模式進行研究，分析了技術能力和市場階段之間的互動關系(如表4—1)。他的研究表明，企業(yè)生產性技術能力雖然對企業(yè)創(chuàng)建品牌十分必要，但僅靠這些能力并不能給品牌帶來持續(xù)的有差異的競爭優(yōu)勢，并不足以支持自有品牌的銷售。只有形成面向產品工藝的技術研發(fā)，具備產品的創(chuàng)新能力，并能夠有效的與市場需求相結合，具有先進的產品創(chuàng)新性，才能進行自有品牌的銷售。顯而易見，研發(fā)性技術能力是品牌提升的關鍵，產品研發(fā)能力和技術研發(fā)能力是創(chuàng)建品牌的最基本的能力(如表4—1)。

Hobday對發(fā)展中國家企業(yè)的市場能力和技術能力的互動發(fā)展路徑的研究，也表明了技術能力對品牌提升的重要支撐作用。Hobby認為，對于發(fā)展中國家的外向型企業(yè)而言，其企業(yè)的發(fā)展大致要經過自有生產(OEM)、自有設計(ODM)和自主品牌(OBM)三個階段。對于不同的市場階段，其技術能力的要求不同，企業(yè)要從OEM向OBM轉變，僅僅具有簡單的產品創(chuàng)新能力是不夠的，在技術能力上必須具備能夠設計并執(zhí)行面向復雜產品設計和開發(fā)的能力(如表4—2)。

3驅動管理能力提升

管理能力是品牌提升的重要基礎。只有具備優(yōu)秀的管理能力，企業(yè)才能制定出良好的發(fā)展戰(zhàn)略，解決品牌的未來發(fā)展問題；企業(yè)才能提高資源配置效率、降低成本、提高產品質量，促進新產品開發(fā)和技術更新，提高產品差異化程度，促進產品營銷，提高市場占有率，促進品牌提升。Mitchael，etal，(2006)對新西蘭六個領導品牌的案例研究發(fā)現，要取得領導型品牌地位，企業(yè)需要在關系支持、協(xié)調網絡、發(fā)揮品牌結構杠桿、增加價值、提升無形資產五個方面建立能力。要建立這些能力，企業(yè)還必須具有4個支持性能力，即企業(yè)家精神、創(chuàng)新、支持性物流和執(zhí)行能力。

除此之外，企業(yè)文化對品牌提升也具有重要作用。從內部來看，企業(yè)文化能夠統(tǒng)一員工的價值觀，保持一致目標，從而減少認識分歧，簡化決策過程，從而使員工在實現品牌價值方面保持一致的行動，提升品牌的創(chuàng)建效率。從與外部的環(huán)境互動來看，企業(yè)文化建設能夠使外部交易主體明確的感知到企業(yè)的價值體系，使其面臨的不確定性降低，增強顧客忠誠度。Col—lins和Porras(1996)的研究發(fā)現，創(chuàng)造出名牌的企業(yè)，都具有核心價值觀與核心目標以及對未來的愿景。

為了提升品牌戰(zhàn)略的執(zhí)行效果，網絡能力也是十分必要的。網絡能力分為兩個類型，企業(yè)在網絡中的地位提升能力和與其他個體的關系處理能力。網絡能力較高的企業(yè)能夠根據社會經濟、技術環(huán)境、戰(zhàn)略需求進行計劃、組織，配備人員，構建和改變關系，整合協(xié)調網絡成員的行為，使之步調一致，促進知識、產品、know—how、服務、資金的交換。企業(yè)網絡能力的大小與組織特征和外部環(huán)境都具有緊密關系。資源的可獲得程度、企業(yè)的網絡管理導向、企業(yè)溝通結構以及文化的開放程度都具有影響企業(yè)的網絡能力。

4驅動市場能力提升

品牌是顧客與企業(yè)的橋梁，而搭建這條橋梁的基礎是企業(yè)在顧客關系、渠道、廣告、公共關系等諸多環(huán)節(jié)的運作能力，即市場能力。在Hobday(1995)看來，僅有技術能力也并不能支持品牌的提升，市場研究能力、渠道、廣告也是提升品牌的關鍵(如表4—1)。在企業(yè)提升品牌的過程中，不但要在滿足顧客的功能性需求能上獲取優(yōu)勢，同時也要提供滿足顧客需求的方式，在情感價值提升上獲取優(yōu)勢。在動態(tài)的經濟環(huán)境中，顧客需求具有急劇變動的特點，如何保留顧客、開發(fā)顧客，培養(yǎng)并提升品牌忠誠是企業(yè)提升品牌的關鍵因素之一。忠誠理論認為，顧客忠誠由情感價值和功能價值兩方面決定，品牌的功能價值體現在產品質量、功能、款式等方面，由技術、管理能力、市場能力總體所決定，但情感價值則需要企業(yè)的市場能力來實現。品牌產品、營銷方式只有反映出顧客價值觀、生活風格和風尚，才能有效的提集群企業(yè)品牌網絡的關系機理分析升品牌情感價值。品牌提升意味著不但要利用新技術去生產產品，更要能夠提供一種顧客所期望的生活風格、時尚和趨勢。從顧客的角度來看，顧客不會考慮技術的先進程度，他們只關心產品是否能夠為他們提供更為舒適的生活水準，因此，創(chuàng)新必須同他們的認同和推崇的價值觀、時尚、生活方式相聯(lián)系。從這個角度來看，企業(yè)的顧客關系、廣告、公共關系、渠道等是決定品牌提升的重要要素．o當前營銷領域內有關品牌價值來源、品牌資產來源的大量實證研究也有力地支持了這一觀點。基于以上的分析，把品牌學習對品牌提升的驅動總結如圖4—2。

標簽：陜西隨州阿壩興安盟赤峰青海大理婁底

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