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體驗與傳統品牌傳播形式對接

長期以來廣告在品牌傳播中擔當著主要角色，可以說傳統的品牌傳播理論主要就是廣告理論。廣告理論主要是基于產品這一核心元素所構建的。早期的品牌傳播任務基本上是由廣告來擔任的，品牌傳播理論也主要是廣告理論，這種現象一直延續到20世紀70年代。正如我們前面已經談到的，在這個相對漫長的時期，產品一直是市場營銷的基礎和營銷活動的出發點，由生產商和渠道商所控制的營銷體系就是建立在產品信息傳達之上的，所以廣告以及品牌傳播的核心就是傳達產品信息或者塑造產品(品牌)形象。所以正如喬治·蓋洛普所說的“這就是為什么自二次大戰以來，廣告進步不多的原因，因為廣告只針對產品本身，完全忽略可能購買的消費者。

廣告在品牌傳播中具有革命性的角色轉變開始于傳播方向觀念的提出。客觀地說，艾爾、里斯和杰克·特勞特提出的傳播方向的觀念，雖然也是一種繼承和揚棄，但是思考問題的出發點顯然大不一樣。其核心就在于，傳播方向的觀念之中有一個明顯的轉換，過去那種從產品出發的思考模式被徹底改變為從消費者出發開始思考。也就是說，以往營銷溝通強調的是“我具有某種特性”，現在的傳播方向所倡導的是“我可以滿足你某種要求”。這種意識不僅包含著古典經濟學中對消費者主權的認同，更重要的是樹立了需求第一的價值觀念。毫無疑問，需求是導致人們動機和行為基本依據，只有真正把握需求才可能在信息過剩狀態下，實現營銷溝通中的主動把握。這一點也正好符合整個市場系統中權力下移時期的營銷和傳播特征。把傳播方向的理論的提出看做是一次革命性的轉變，對于它的重要性而言毫不言過其實。因為從這個時期開始，市場營銷或者說是品牌傳播徹底改變了它的角色定義，如果說過去只是簡單的進行線性推銷，目的在于出賣產品，那么現在開始市場營銷或許就是發現需求，努力尋找可以提供給市場的某種滿足狀態。因此相對而言，過去的品牌傳播中著重于信息供應，而現在則必須要有信息交流體驗，甚至隨著信息流量和各種信息干擾的不斷增加，品牌傳播必須采取信息整合。而廣告恰巧是傳統品牌傳播的支柱，它主要依賴于大眾傳媒進行單向傳播，其在傳播中的本質特征就是對消費者進行訴求。由于單純的廣告缺少可信度，必須與體驗結合，以提高廣告效果。下面介紹傳播工具和品牌體驗對接的途徑。

(一)廣告

交流提供者包括廣告、公司對內對外的交流物品(如定期目錄、宣傳單和新聞稿、年度報告等)和良好的公共關系宣傳。我們先談廣告，它是每家公司都注重的交流手段，然后是不太普遍的定期目錄和年度報告。

1．感覺娛樂塑造法

這種方法已成為不少企業品牌傳播的常用方法。立邦漆的廣告成功的運用視覺塑造法，其廣告色彩感非常強，與產品個性完美結合。音樂采用爵士大師路易·阿姆斯特朗的“What a won．derful world”給人以聽覺上的親切感和華麗感，烘托出生活絢麗、美好的景象。廣告最后讓一個小孩躍人到畫面，表面生活原來可以如藝術般的美好。通過色彩的描繪，展現立邦漆的優點。

2．感受逃避現實塑造法

聯想廣告“美夢成真篇”是個很好的感受案例。在“美夢成真篇”’rvC里，一個秀美的女孩面對星空虔誠許愿，她的星空會是什么樣的呢?流行劃過女孩身邊依次出現了F4的三位成員，可女孩還在許愿，終于最后一個成員出現了，他最想要的是他?不，是他手中聯想l+1雙模式電腦的遙控器。原來女孩的心中，F4的四大帥哥還比不上雙模式電腦在她心中的地位。在一次一次的恍然大悟中，感受新款電腦的超前功能。

3．思維教育塑造法

佳潔士在其廣告中以口腔專家的身份提出：牙防五步曲，并積極倡導“牙防五步曲”。即堅持早晚刷牙，長期使用含氟牙膏，使用保健牙刷，選擇健康食品，并少吃糖，以及定期進行牙齒檢查，以利牙齒健康。目前，佳潔士提出的重要的個人衛生理念已經被廣大的學生接受，并已經付諸行動。正如寶潔公司董事長白波所說：寶潔公司致力于改善人們的生活質量。在過去的六年中，通過推廣學校健康教育計劃，舒膚佳和寶潔所奉行的指導原則：取諸社會，用諸社會。我們非常高興能夠與教育部合作，向中國西部進一步推廣這個意義深遠的計劃，從而讓更多的孩子從中受益。佳潔士通過廣告成功的樹立起自己口腔專家的形象。佳潔士成功的運用了思維體驗塑造法，通過啟發人們的智力，創造性地讓消費者獲得護牙的知識和解決護牙中存在的問題。

4．行動教育塑造法

行動塑造法旨在影響人們的身體體驗、生活方式。雀巢咖啡廣告“新的開始”篇，就是典型的行動塑造法。雀巢認為。20世紀90年代中國年輕一代的生活形態在悄悄發生變化，他們渴望做自己的事，同時又保留傳統的倫理理念；他們渴望獨立，但并不疏遠父母；他們有強烈的事業心，但也要面對工作的壓力和不斷的挑戰。雀巢以此為廣告的溝通基礎。雀巢希望融入到中國年輕一代的生活中，為此制作TvC“新的開始”篇。廣告以剛剛走進社會，投入工作的新鮮人為主角，編排一系列鏡頭：長輩用一杯熱騰騰的雀巢咖啡來傳達小輩對長輩的關懷，朋友與同事問一杯熱騰騰的咖啡來傳遞鼓舞與支持。雀巢咖啡扮演了一個洋溢著濃濃情感的載體，它來自長輩和朋友，也來自你自己內心，它能為你減輕工作壓力，讓你鼓起全新的精神，接受更多挑戰的信心。通過描述人們的生活體驗、展示做事情的方法，來改變目標消費者的消費態度，使雀巢咖啡融人到消費者的生活中。使消費者采取消費行動。

5．關系娛樂塑造法

關系塑造法包含有感覺、感受、思維和行動營銷的成分，但它超越了，“增加個人體驗”的私有感受，把個人與他理想中的自我、他人和文化聯系起來。

這種塑造方法利用的是個人完善自我的愿望(如幻想中的“理想自我”)和被其他個體(如朋友、戀人、配偶、家人和同事等)正確看待的需求。它把個人與更廣泛的社會體系(亞文文化、國家等)聯系起來，從而建立強有力的品牌關系和品牌社區。

2002年，麥氏咖啡為了在年輕的目標消費者中建立一個強有力的品牌印象，希望麥氏的品牌形象更年輕、更現代，制作了新的’ⅣC“態度篇”。這個片子的重點是利用畫面和字幕的矛盾，突顯年輕人對生活的態度。他們對于“友情”“流行”“愛情”的定義和態度。三對看似對立的說法，呈現了新的意義。畫面是一個年輕人的特寫，字幕說“我不交朋友”，這其實有點奇匿一有誰會不喜歡交朋友呢?鏡頭拉開，這個年輕人和幾個同齡人在一起，字幕說“只教死黨”——看到這里，你才恍然大悟。最后一組鏡頭一男一女依偎在一起，字幕說“我不要兩人世界”，這好象也有點理不通，但隨著鏡頭的升起，他們是在樓頂上眺望遠方，字幕說“我要整個世界”的時候，你就會明白他們對未來的態度和抱負。正是憑著字幕和畫面的巧妙配合，麥氏把年輕人鮮明的個性和態度淋漓盡致地表現出來，一正一反兩種態度的轉換，成為“懸念”，抓住消費者。整個片子采用對比色的暖色調，很好的表現了咖啡的濃郁品質。這個廣告把個人與更廣泛的社會體系聯系起來，從而建立強有力的品牌關系和品牌社區。

(二)銷售促進

視覺／語言身份證明也可以用來塑造娛樂、教育、審美、感覺、感受、思維、行動和關系體驗。身份證明包括名稱和標志符號，它是企業身份顧問的主要內容。

(1)名稱。很多產品的品牌名稱帶有體驗性，如亮妝、柔膚(雅芳化妝品)、銀石(杜邦公司的一種不沾鍋涂層)、汰漬、和高樂高等。

(2)標志符。西巴·蓋吉集團的子公司西巴化工公司從一開始就采用了體驗式方法來設計它的標識和視覺身份。標識是一只蝴蝶，象征西巴的變革，代表公司的未來發展。蝴蝶本身是由大小不同的彩色像素組成，每一種顏色代表西巴的一個經營領域：藍色代表醫藥，淡綠色代表日用化工品，綠色代表紡織染料等。公司選用紫色代表整個企業的尊貴和力量。

另一個創造性地使用體驗式標志的是兒童有線電視網尼克·羅迪奧，尼克對標志的設計有以下原則：所有的標志都要用 Pant。橙色配白色字母，字體永遠采用大寫字體，而且“尼克羅迪奧”一詞的形式必須保持不變。除此之外，設計者可隨意發揮，從動物形狀、腳印、船到爆炸的鞭炮等，無所不可。因此，標志設計原則的創意體現了公司與孩子及其想象力的聯系，孩子們甚至可以設計自己的尼克標志。

(3)產品外觀。產品的外觀也可以激發消費者的體驗。它包括產品的設計、包裝、陳列、包裝上和銷售點擺放的品牌人物。如今的產品設計沒有主流的風格。《紐約時報》的建筑評論家赫伯特·木查普寫道：“有越來越多的材料被用于設計、成型、雕刻、折疊、裝飾圖案、剪貼、模仿、穿孔、展示、回收利用 ……設計遵循市場制訂的原則，要搶眼，要刺激，能打動人。”

(三)公關

聯合品牌宣傳包括舉辦活動、贊助活動、聯盟和合作、授權、在影片中擺放產品、共同宣傳及其他合作性項目。下面詳細談舉辦、贊助活動。

贊助對于國內企業的品牌經營者來說，是一個重要的課題，因為，大多數國內企業并沒有把舉辦和贊助活動真正納人到他們的品牌戰略之中，而且還不擅長使用贊助策略來創建品牌。

大衛·艾克在《品牌領導》一書中講到：“贊助擔負者品牌與特定事物之間的商業聯系”“贊助的目標：要獲得品牌知名度，第二針對用戶的目標強化品牌在全球范圍內的形象，以及改善人們對品牌的態度。

寶潔公司一直把贊助作為企業品牌管理的主流策略之一。贊助已經成為寶潔成功創建品牌的孵化器。

2001年10月中國優生優育協會和寶潔公司“幫寶適”品牌共同發起“搖籃工程——嬰幼兒互動保健ABC”項目在中國婦女活動中心啟動，該項目以“關心嬰幼兒健康，推動搖籃工程發展”為宗旨，旨在向全社會推廣普及一系列更加科學健康的育兒觀念和方法。以提高嬰幼兒的生命質量，完善嬰幼兒的個性

培養。

2001年3月，玉蘭油品牌推出的“寵愛自己，呵護最美衣裳——玉蘭油美體沐浴坊”活動在全國10大城市展開。此大型推廣活動集沐浴、健身、時尚為一體，特別向女性介紹“寵愛自己”這一最新的保養理念和玉蘭油美體沐浴操等簡便易行的呵護技巧，幫助中國女性提高“美體”意識以及對自己的關愛，讓女性從每日的沐浴開始，學會自己關心自已，寵愛自己，這樣消費者就在不知不覺中愛上、用上寶潔產品。

選擇贊助實際上就是選擇品牌管理的成功策略，即先作對的事，而選擇適合品牌個性的贊助項目則是把事情作好的進一步工作。

贊助策略的使用與否取決于品牌發展的目標。如果僅僅為了短期利益，贊助則不是企業最佳選擇，因為贊助需要長期規劃、長期投入、始終如一的堅持執行品牌的戰略要求，以及對大量的市場資料進行調查、收集、研究等配套工作。因此贊助常常被國內企業所輕視。目前品牌競爭白熱化，消費群體的特征發生明顯變化，這些因素已經使企業認識到：贊助是品牌沖破重圍的一種有效手段。不過，要想發揮贊助的功效，還要對以下方面做進一步的認識。

(1)從符合品牌個性與消費人群的方便溝通入手，選擇輕車熟路，使品牌直達消費世界，找準品牌的支點，比如幫寶適嬰幼兒教育贊助等。

(2)把公共關系結合到贊助之中，尤其是與當地政府的關系，沒有政府的幫助，對一些項目的贊助往往容易流產。

(3)贊助不是品牌營銷可有可無的策略，而是支持整個品牌發展的重要組成部分。因為面對消費世界的紛繁復雜的局面，傳統的一些營銷手段像廣告、促銷等的適應能力、穿透能力和影響力已經變得越來越有限。

(4)消費者易變，這是品牌管理者最為頭疼的事情。小心翼翼地對待目標人群是企業品牌管理的長久之策。贊助可以加深與消費者的感情。這樣可以減少其他品牌對消費人群的爭奪，構建其品牌的堤壩，這是贊助對品牌忠誠度鞏固的貢獻。

(5)品牌的美譽度是提升品牌業績的助推器，贊助則是助推器的生產工廠。通過適合適當的項目贊助，以贊譽為核心的贊助活動不斷在消費者中傳播品牌的聲名，并且向消費世界縱深發展。寶潔公司佳潔士的“牙防三步曲”等重要的個人衛生理念已被中國眾多學生接受并付諸行動，這就是贊助所發揮的作用。

(6)綿里藏針的工夫是贊助的特色，現在的消費者對于企業傳統的品牌塑造方法已經產生抵觸心理，而贊助則融品牌與溝通之中，與目標群極具親和力的接觸使得企業在獲得市場實效的同時又不引起對方的反感。

(7)創新贊助項目是寶潔不斷取得成功的進步階梯。從贊助廣播劇到贊助各種教育活動，寶潔始終堅持這一策略，為品牌塑造提供了順應時代潮流的有利工具。

(8)贊助活動是新聞媒體最好的也是最愿意抓住的題材，一條小小的新聞報道勝過千萬元的廣告。所以贊助不是悄悄的進行的。

(9)贊助不是一種孤立的執行策略，需要品牌戰略的整體配合與巧妙搭配，贊助是紅花，廣告、促銷是綠葉。

(10)贊助活動需要精心設計和協調運作。

(四)人員推銷

最后一種體驗提供者——人，能提供全部5種戰略性體驗模塊。人包括銷售員、公司代表、服務人員、客戶服務部和其他任何與某企業或品牌有關系的人。

綜上所述，從經濟發展的角度看，體驗經濟已經走入我們的生活，越來越多的企業已經順應時代的發展，開始搭建自己的體驗舞臺；從消費心理的角度看，今天的消費者迫切需要豐富自己的體驗。特別是教育體驗、娛樂體驗等。一些國內和國際的旗艦型企業也通過采用體驗式品牌管理戰略提升品牌價值，并取得初步的成效。目前，面臨的主要問題是：一方面，許多企業在品牌管理的觀念上還比較落后，難以適應經濟發展的變化；另一方面，他們沒有掌握體驗式品牌建設的具體實施方法。這在一定程度上限制了企業的品牌建設。因此我國的企業應改變觀念，研究體驗式品牌管理的特點，創新品牌塑造的方法，與時俱進，跟上時代發展的步伐。

(五)網站和電子媒介

互聯網的交互作用為企業給消費者創造體驗提供了理想的舞臺。互聯網也可以徹底改變某種為人熟知的交流或交易體驗，廣告，聊天室，網上購書或藝術品拍賣就是這種。不幸的是，許多公司只把自己的網站作為信息發布設備，而不是利用體驗式營銷．方法給消費者提供娛樂、與消費者建立聯系。

在某些行業里，電子媒介正在創造新的體驗，以取代現實生活的體驗。電子媒介被應用于交易(取代真正的銷售員)、聊天(而不是面對面或打電話)、事先錄制好的時裝展覽(而不是現場表演)等。

體驗式旅行網站——發現頻道的“星際探索”雖然是純虛擬的，卻堪稱頂尖水平。網站利用視覺、聽覺、文字、畫外音和動畫創造出前所未有的互動感，讓你體會虛擬的外星旅行的迷人體驗。給人正確的體驗是電子商務的關鍵。如比爾·蓋茨所說：“最好的商人決不會只把電子商務當做數字化現金記錄器。當然銷售額是最終的目標，但銷售本身只是消費者的網上體驗的一部分。”

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體驗與傳統品牌傳播形式對接