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是品牌帶給消費者的生活化感受,成為品牌與消費者感情交流的紐帶

雀巢咖啡( Nescafe)這個名字在世界各國的語言中,都給人種明朗的感覺。在中文中,雀巢很容易讓人聯想到溫馨的家,強化了雀巢咖啡可以在你緊張、疲勞之后,讓你放松片刻的感覺。

早在20世紀三四十年代,雀巢在工藝上取得了革命性的突破,速溶咖啡面世了,與傳統喝咖啡的方式相比,速溶咖啡顯得及其富有個性。因此雀巢在宣傳中注重強調因速溶特點,突出速溶咖啡與傳統咖啡相比的便利性。但這極富個性化的產品與當時的社會環境卻不相符。三四十年代是一個男尊女卑、婦女缺乏自信的時代,相夫教子是婦女生活的要務,女性很少外出工作。買速溶圖方便讓女性消費者認為購買速溶咖啡給人不夠賢惠的感覺,這可不是男人期望的妻子形象。因此,速溶咖啡的銷售不是太好。可雀巢著眼長期效果,堅持自己的個性。后來,隨著時代進步,婦女解放,步入社會的女性日益增多,速溶咖啡這種既方便又能保持原味的優勢終于大放光彩,速溶咖啡的優勢終于被消費者認識,銷售穩步上升。

五六十年代,隨著產品導向型廣告的流行,以及速溶咖啡被消費者廣泛接受,雀巢開始對自己的個性形象作進一步的完善,著重強調雀巢咖啡的純度、良好的口感和濃郁的芳香,強調雀巢咖啡是真正的咖啡。雀巢咖啡1961年進入日本市場時,采取了產品導向的廣告戰略,電視廣告首先打出我就是雀巢咖啡的口號,樸素明了,時間反復在電視上出現,迅速贏得了知名度。1962年,根據日本消費者以多少粒咖啡豆煮一杯咖啡來表示咖啡濃度的習慣,雀巢開展了43粒廣告運動,可謂典型的UsSP(獨特的銷售主張)策略。廣告片中唱著:“雀巢咖啡,集43粒咖啡豆于一匙中,香醇的雀巢咖啡,大家的雀巢咖啡。”優美的旋律一時間傳遍了大街小巷。

隨著雀巢咖啡知名度越來越高,人們逐漸認可咖啡就是雀巢咖啡后,雀巢咖啡的個性特征轉變為與年輕人生活息息相關的內容尤其注重與當地年輕人的生活形態相吻合。雀巢咖啡( Nescaef)這個名稱,用世界各種不同的語言來看,都給人一種明朗的印象,和消除緊張、壓力的形象結合在一起。而在漢語中,雀巢給人一種溫馨的感覺,和家有強烈的相關性。雀巢咖啡在英國播放的一條廣告中,雀巢金牌咖啡扮演了在一對戀人浪漫的愛情故事中一個促進他們感情發展的角色。

在中國,雀巢一直強調要提供適合中國人口昧的優質食品。20世紀80年代,雀巢產品正式進入中國,在品牌個性的宣傳策略上強調使用中國人的形象。一句經久不變的廣告語:雀巢,味道好極了,拉近了雀巢與中國民眾的距離。雀巢用廣告等多種手段,著意來宣傳喝咖啡是一種時尚、潮流,成功地吸引了一群年輕人。品嘗雀巢咖啡,代表的是體驗一種漸漸流行開來的西方文化。90年代后,中國年輕人的生活形態發生了變化。一是年輕人渴望做自己的事,同時又保留傳統的倫理觀念;二是意識到與父輩之間的差異,也尊敬他們的家長;三是渴望獨立,并不疏遠父母;四是雖然有代溝,但有更多的交流與理解;五是有強烈的事業心,也要面對工作的壓力和不斷的挑戰,這就是當今年輕人的生活形態。雀巢敏銳地感受到年輕一代的生活形態的微妙變化,通過廣告口號“好的開始”,體現出雀巢咖啡品牌個性的轉變,即以長輩對晚輩的關懷和支持為情感紐帶,以剛剛進入社會的職場新人為主角,傳達出雀巢咖啡將會幫助他們減輕工作壓力,增強接受挑戰的信心。

雖然雀巢咖啡的心牌個性隨著社會的不斷發展而改變,但其心牌個性卻始終帶給消費者生活化的感受,成為了品牌與消費者情感交流的紐帶,從而使消費者能夠對雀巢咖啡與其他品牌的咖啡進行有效區分。

標簽：楚雄玉溪江門遵義肇慶黃山盤錦舟山

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