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品牌命名的法則：為商品未來發(fā)展預(yù)留管線

品牌名稱是否能延伸、擴展到其他品種上，是否能在不同的國家或市場上通用，在很大程度上取決于這個品牌名稱的文化內(nèi)涵和語言特點。因此，企業(yè)命名時，還必須考慮到這一點，也就是為品牌未來發(fā)展“預(yù)留管線”。假如企業(yè)將來做大了．想向另外的領(lǐng)域擴展，這個現(xiàn)今的名字是否還會適應(yīng)呢?比如“味王”這個品牌，開始時只是在味精領(lǐng)域發(fā)展，后來發(fā)展到醬油、醬菜、食品罐頭等，以產(chǎn)品的種類來看， “味王”二字極適合于調(diào)味食品類，當(dāng)年的品牌名稱“管線”就考慮得很周全。再如索尼(SONY)，不論是中文名還是英文名，都沒有具體的內(nèi)涵，僅從名稱上，不會聯(lián)想到任何類型的產(chǎn)品，這樣，品牌可以擴展到任何產(chǎn)品領(lǐng)域而不致作繭自縛。

國內(nèi)很多企業(yè)在這一規(guī)則上，做得不夠“到位”，企業(yè)一旦擴展到新領(lǐng)域，消費者卻為此不“買賬”。比如“娃哈哈”、“999'、“太陽神”等都在此方面吃了大虧。較為嚴(yán)重的還要數(shù)到白酒業(yè)，一些白酒品牌名稱“以偏蓋全”，本身一些根本沾不上邊的某一地域名稱、某一歷史時期或某一傳說，卻要硬被湊合到一起，并以此為名。乍看起來，好像是很有理由和有依據(jù)，其實本位文化是很難形成主導(dǎo)文化的。

未來市場競爭的焦點，是以國際化為背景的，消費者最愿意接受的也是這一類的品牌。很顯然，地方游擊隊是很難與正規(guī)軍相提并論的。品牌命名的過程中，名稱預(yù)留良好的發(fā)展空間是很必要的。這也就像蓋房子一樣，在房子建設(shè)的過程中預(yù)先布好電線是同一個道理，起先要是不把“管線”布好，將來房子成型了，你就只好布“明線”了，不好看的同時，也造成資產(chǎn)受損。這也就是品牌管理上所說的，品牌名字的內(nèi)涵決定其外延，前期規(guī)劃怎么樣，將直接決定著品牌未來的命運。

因此，在為一個商品命名時，一定要有前瞻性，并且全盤進行規(guī)劃相當(dāng)有必要。值得注意的是，當(dāng)面臨產(chǎn)品線延伸時的命名，就更要小心翼翼對待，一定要選擇出適合的名稱，所選出的這個名稱還必須不與現(xiàn)有的品牌名稱產(chǎn)生沖突。于是．充分利用有效的先行規(guī)劃，根據(jù)公司品牌實際情況．選擇使用外延寬廣的起名策略及外延較狹小的起名策略，就顯得十分重要。前者適合于產(chǎn)品線長、品種繁多的品牌，比如統(tǒng)一、康師傅；而后者更適合于某一局部產(chǎn)品的推J‘，適合于產(chǎn)品線短或單品的品牌命名，比如寶潔屬下的”潘婷”洗發(fā)水、統(tǒng)一企業(yè)屬下的“來一桶”方便面。這種管線的預(yù)留。奉著合理化原則，為此．命名者要站在科學(xué)的角度，而不是站在老板個人喜好的角度為出發(fā)點，這樣，你的品牌命名就會更加走向科學(xué)化。

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