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品牌命名的法則：具有自己的特色

品牌名稱貴在標新立異，決不步人后塵，有獨特的個性和風格，與其他的品牌能區別開來。給人以鮮明的印象和感受。當我們在廣州市北京路向遠處眺望時，會發現有不少是新開張的連鎖品牌，米奇(MICKEY)、班尼路(BALENO)，迪美斯高(DIMESCO)、鱷魚(CROCODILE)、萊克斯頓(1．AXDN)、蘋果(APPLE SHOP)等等，而在同一條街上，也有“富林”、“永林”、“青林”、“美林”、“佳林”、“惠林”，是不是很混亂?

值得注意的是，品牌命名必須是獨一無二的，與別的廠商品牌重名，哪怕是巧合，都可能在日后的產品營銷中留下后患。因此，要起別人想不到的名字，以顯示超凡脫俗的個性魅力。一個名稱要有“個性”，應避免無特色，才有可能在市場“鶴立雞群”。要做到這一點，品牌名稱本身應具有豐富的含義，而這種含義可以直接或間接地傳遞出產品的某些信息，如它的優點、功能、作用以及使用它的好處等等。諸如藥品領域里的“善存片”，特別有個性的名稱就在眾多的藥品堆中冒出頭來。

案例：“喜客來”便利連鎖品牌命名有個性

在國內市場零售連鎖品牌中，有一大批優秀的命名，諸如“7—E—LEVEN"、“快客”、“可的”、“易和”、“BP"、“埃索”等，每一個命名都有給顧客利益點存在。2003年廣州又出現一家24小時便利店連鎖品牌，它以獨特的視角命名為“喜客來”。這個本土品牌名稱獨具個性化,名稱中包含有服務理念,開頭一個“喜”字,具有“驚喜、喜歡、欣喜”之意,很符合中國人的文化習俗。況且,中國是一個禮儀之邦的國度,喜迎客人來,也是商業活動中最為關鍵的。該品牌的命名抓住現今賣“服務”這個焦點,將經營理念與品牌命名交融在一起,品牌名稱便富有了“精神”。

案例:“紅豆”以品牌命名走出特色路江蘇無錫太湖針織制衣總廠(現更名為“紅豆集團公司”)生產的“紅豆”牌針織內衣暢銷海內外,現年產值突破數億元大關。這一優異的成績取得,與優良的產品作后盾,以及還有一個很好聽的產品名稱“紅豆”息息相關,因而,在業界被喻為“紅豆現象”。

“紅豆”之命名為什么具有如此大的魅力所在呢?“紅豆”二字源自唐代大詩人王維的名作：“紅豆生南國，春來發幾枝；愿君多采擷，此物最相思。”詩中“紅豆，，二字，頗能牽動人們的思念之情。年輕的情侶喜歡用“紅豆”衫相贈，表達相思之情；海外的游子每每看到“紅豆”就會勾起思鄉之情，大家都喜歡購買，都一致認為“紅豆”衫可以寄托自己的情感，抒發思古之幽情。

據了解．2002年6月至7月間竣工投產的紅豆實業股份有限公司高檔西服、襯衫大樓，總投資8000萬元。單層車間長158米、寬88米，面積達13000多平方米。大樓共分三層，底樓是倉庫，二樓是襯衫車間，三樓是西服車間，大樓建成后將是目前國內乃至世界最大的西服和襯衫生產車間。大樓能同時容納2500名生產工人，日產西服2400套、襯衣17000件，屆時，紅豆實業股份有限公司年產西服、襯衫分別新增80多萬套和600多萬件，大大超過目前的年生產量。大樓的生產工藝裝備堪稱中國第一，國際一流。2001年紅豆實業股份有限公司西服產銷能力50萬套，襯衫360萬件。這個生產規模在國內已是屈指可數，畢竟“紅豆”要打造中國第一服裝品牌，為中國服裝業稱雄國際市場獻力，讓“中國制造”打得更響。現今，“紅豆”衫銷售已覆蓋32個省、市、自治區，并出口日本、加拿大、美國、澳大利亞、俄羅斯等多個國家和地區，在外銷總量中，日本市場占據著相當大的份額。

同時，我們也看到，許多無特色的命名不斷充斥著人們的眼球，可以說，這些命名是品牌走向世界強勁品牌隊列的一大障礙。然而，易讀易記、不雷同，幾乎是每一個世界級品牌都具備的特質。例如，汰漬洗衣粉、奧妙洗衣粉、乖乖兒童食品、波導手機、康佳彩電、娃哈哈等，這些命名都能做到容易發音、容易辨認、容易記憶，而且簡短有力、不落俗套，只要見到一眼，一般來講，都是不會輕易忘記它們。

許多國際品牌專家都在不斷提醒我們，品牌命名必須突出，不入俗套，方能使消費者一目了然、過目不忘。而市場上，相似的命名就太多了，幾乎沒有什么特色可言，如牡丹、長城、熊貓等，這些大量的、無特色的命名已經達到泛濫成災的地步，我們可以找出一大堆——

以“猴子”來命名的：猴王、猴牌、猴老大、大猴、金猴牌、銀猴、玉猴，等等；

以“婷”來命名的：滿婷、歌婷、美婷、春婷、愛婷、好婷、佳婷、綠婷，等等；

以“馬”來命名的：金馬、飛馬、標馬、黑馬、白馬、跑馬、千里馬、快馬、一馬，等等；

以“雪”來命名的：香雪、櫻雪、澳雪、飛雪、飄雪、瑞雪、大雪、白雪、雪花，等等；

以“寶”來命名的：大寶護膚品、康寶消毒碗柜、聲寶音響、亮寶鞋油、綠寶化妝品、佳寶皮鞋、得寶服裝、愛寶首飾，等等；

以“長城”來命名的：長城電腦、長城電視機、長城電扇、長城葡萄酒、長城雨衣，等等；

以“熊貓”來命名的：熊貓洗衣粉、熊貓電視機、熊貓收音機、熊貓縫紉機、熊貓相機、熊貓手機，等等；

這些無特色的命名不斷地充斥著市場，這種“明知山有虎，偏向虎山行”的做法，能給企業帶來好運氣嗎?

名稱設計雷同，這無疑觸犯了品牌設計規則的大忌。事實表明，在宣傳上由于缺乏新鮮感，消費者對此便會記憶模糊，根本就是對不上號，而且會增大品牌傳播的難度和費用，降低傳播效果，其結果也就可想而知了。

命名要有特色，就必須對一些通俗和常見的名字敬而遠之，品牌生命力就會極其旺盛，你就不必為產品的銷量而犯愁。而國內多數品牌經常會犯這種毛病，比如亞洲、三星、環球、聯合、東方、佳美、標準等這些命名，不要以為這類“大名”能給企業帶來高價值，有時它們反而會成為一種負債。如果你能將品牌命名與本身企業的產品優勢相關聯，讓消費者透過名字便能感到產品所帶來的利益點，其效果就會更具魅力。本書上文提到的“馬上冷”空調，就是這方面一個成功的范例。

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