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基于失誤的重新定位
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對目標(biāo)市場的判斷失誤，以及對目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)心理把握不夠準(zhǔn)確，都是導(dǎo)致品牌定位失誤的主要原因。不管是在成熟品牌云集的西方市場，還是在中國，品牌定位失誤的案例都經(jīng)常出現(xiàn)。在發(fā)現(xiàn)品牌定位出現(xiàn)失誤時，應(yīng)調(diào)整定位，使其回到正確的軌道上來。

萬寶路(Marlboro)是目前全球市場上最著名的香煙品牌。“MAR．LBOR0”是“Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only”的縮寫，意為“男人們總是忘不了女人的愛”。萬寶路將目標(biāo)消費(fèi)群體定位為女性，其廣告口號是“像五月的天氣一樣溫和”。這樣的品牌定位盡管個性突出，也明確了細(xì)分市場的位置，但卻為品牌未來的成長設(shè)置了障礙，導(dǎo)致它的消費(fèi)者范圍難以擴(kuò)大。女性消費(fèi)者對香煙的熱愛遠(yuǎn)不及男士，并且一旦結(jié)婚生子，對香煙的態(tài)度便開始改變。萬寶路從1924年進(jìn)入市場，一直至20世紀(jì)50年代，始終默默無聞。在對香煙市場進(jìn)行深入的分析后，萬寶路香煙改變定位為男式香煙，變淡煙為重口味香煙，增加香味含量，并以粗獷、豪邁、英雄氣概的美國西部牛仔為品牌形象，吸引所有喜愛、欣賞和追求這種氣概的消費(fèi)者。品牌定位改變后的第二年(1955年)，萬寶路香煙在美國香煙品牌中銷量一躍排名第10位，之后便扶搖直上。今天萬寶路已經(jīng)成為全球最重要的超級品牌之一，品牌價值超過500億美元。


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