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隨著對(duì)商標(biāo)延伸策略認(rèn)識(shí)的不斷深入。人們對(duì)影響商標(biāo)延伸的關(guān)鍵要素做了進(jìn)一步的探索和研究。商標(biāo)延伸的成功與否。主要取決予以下兩個(gè)方面的要素：
1．消費(fèi)者對(duì)核心商標(biāo)的“感知質(zhì)量”(perceivedquality)
核心商標(biāo)感知質(zhì)量越好。越有利于商標(biāo)延伸。
2．延伸產(chǎn)品與核心商標(biāo)之間的“相似性”(similarity)
延伸產(chǎn)品與核心商標(biāo)之間的“相似性”是一個(gè)廣泛的概念。它包括產(chǎn)品物理特性．工藝．功能方面的相似程度和消費(fèi)者群體．分銷渠道以及銷售程序的相同性。“相似性”對(duì)商標(biāo)延伸的作用體現(xiàn)在兩個(gè)方面：
(1)供方相似性效應(yīng)(supply—sideeffectsofsimilarity)。指延伸產(chǎn)品和核心商標(biāo)的原有產(chǎn)品之間能夠共享分銷渠道和分銷隊(duì)伍等市場(chǎng)資源。
(2)需方相似性效應(yīng)(demand—sideeffectsofsimilarity)。指消費(fèi)者能夠從延伸產(chǎn)品中感受到核心商標(biāo)的共同優(yōu)勢(shì)。
相似性是商標(biāo)延伸中用同一商標(biāo)進(jìn)行延伸的一個(gè)必備條件。如果不顧核心商標(biāo)定位的“兼容性”。盲目地追求延伸。把同一商標(biāo)用在絕不相干的兩個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品上。當(dāng)其產(chǎn)品的用途．特性產(chǎn)生矛盾或不相符時(shí)。就可能引起消費(fèi)者因聯(lián)想而產(chǎn)生心理沖突。例如。美國(guó)Scott公司生產(chǎn)一種舒沽牌衛(wèi)生紙。舒潔本來(lái)是衛(wèi)生紙市場(chǎng)的頭號(hào)商標(biāo)。但隨著延伸商標(biāo)舒潔餐巾紙的出現(xiàn)。消費(fèi)者的心理發(fā)生了微妙的變化。正如美國(guó)廣告專家艾·里斯在介紹這一案例時(shí)所做的幽默評(píng)論：“舒潔餐巾紙與舒潔衛(wèi)生紙。究竟哪個(gè)商標(biāo)才是為鼻子策劃的?”結(jié)果舒潔衛(wèi)生紙的頭牌位置很快就被寶沽公司的Charmin牌衛(wèi)生紙所取代。
無(wú)獨(dú)有偶。山東煙臺(tái)的榮昌公司是以生產(chǎn)“肛泰”而著名的廠家。它“貼肚臍。治痔瘡”的Vi號(hào)可以說(shuō)是深人人心。但其成功之后推出的第二個(gè)產(chǎn)品就是“甜夢(mèng)口服液”。醫(yī)治失眠。這兩個(gè)產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度實(shí)在太小了。甚至可以說(shuō)是沒(méi)有。因此。人們?cè)诤取疤饓?mèng)口服液”時(shí)總感到有些不對(duì)。此時(shí)消費(fèi)者的腦海中先人為主的印象是“肛泰”。所以消費(fèi)者的心理直接聯(lián)想導(dǎo)致他們不接受新產(chǎn)品。結(jié)果也就造成品牌延伸的一敗涂地。

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商標(biāo)延伸要素分析