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品牌戰略思想與戰略規劃

1.品牌戰略思想
品牌戰略思想是綜合性的,它包含直覺和創造精神。品牌戰略思想的成果是品牌的整體概貌,是一個遠景不可能太精確的闡述,例如.可口可樂100多年來之所以依然有旺盛的生命力,應該歸功于其品牌領袖品牌戰略思想:買得起、買得到、愿意買。但是這略思想在當初只是一個未來發展的方向性的概貌,而如何在經營過程中體現這一戰略思想,則屬于戰略規劃,比如規劃要求其服務周到、細致、溫馨;其分店布點全在人流量集中的地方或者集中的聚居區,消費便利:價格十分便宜,一般消費者都能買得起。相同的例子還有享利?福特一世,他的福特汽車品牌的戰略思想就是在不久的將來使普通工人也能駕駛福特轎車:還例如松下幸之助,有一次在洗臉時他突然受到啟發:如果人們使用器就像使用自來水一樣便利那該多好。于是他開始了致力于研發、生產、推廣使用電器的偉大事業的歷程,這一“自來水”理論就是其品牌的戰略思想(至于怎樣實現則是后續的品牌規劃的事情),也成為松下電器的經營理念和經營哲學,成為其品牌的核心價值。20世紀60年代,新技術革命的浪潮剛剛興起時,松下幸之助就抓住這一趨勢,在“松下王國”里大搞技術改革和引進,尤其是同飛利浦進行技術合作時,他清楚地意識到“技術同商品一樣也是可以買賣的東西”。這一觀念使松下電器從此開創了一個新的領域一新技術的研究和開發。
此類品牌戰略思想經常不能被及時地認識、完善地規劃和具體地實施;它們必須被品牌機構所認可接受;要通過與此問題密切相關而且經常考慮的不同層次的人們所必須進行的學習的艱難過程來達到實現的目的。
2.品牌戰略規劃
品牌戰略規劃是關于分析的一一關于將一個品牌戰略目標分解到各個具體的操作步驟之中,然后對各個實施步驟進行程式化和規范化,使它們盡量地能夠自動實現;并且詳細地闡述每一步驟預期產生的后果或結果。
戰略規劃的過程是收集管理層從各個方面得到的信息(包括從個人及組織中其他人的經歷中總結出的觀點和從市場以及外部環境中調研中得出的翔實的數據),然后將其融入品牌發展方向的遠景規劃之中。品牌戰略規劃者的職責是圍繞戰略制訂的過程,努力拓寬考慮問題的思路,而不是深入其中去尋求一個正確的答案:他們通過幫助和鼓勵管理者進行戰略思考來支持戰略的制定;他們幫助指明實施遠景規劃所需要的一系列具本步驟。
品牌戰略規劃的過程就像一張過濾的“篩子”。戰略規劃的采納與否基于經理們以及管理層是否能夠明確他們的規劃“是什么”和“怎么做”,比如,每一步驟如何實施是否清楚、是否有必要的物資技術條件、品牌競爭者的反應將會如何,等等。而在實際的操作過程中,盡管大家都知道品牌戰略規劃基于長期的、遠景的戰略目標,但是管理層和經理們顯現出的更多的是當前的問題而不是未來的機遇。因為,世界的變化日益加快,可預測的面越來越窄,致使規劃的“長期性”縮短,只不過是漸進地規劃一下當前及以后。
人們常常錯誤地認為戰略規劃就是戰略思想,事實上,品牌的戰略思想與戰略規劃是兩個概念,戰略規劃不是戰略思想。錯誤的認識常常導致戰略規劉破壞戰略思想,導致品牌管理者將戰略的眼光與繁雜的分析數據相混淆。戰略規劃和實施是戰略思想的實現過程,品牌戰略思想是規劃不來的。

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