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商標(biāo)延伸管理與競(jìng)爭(zhēng)力
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商標(biāo)延伸是指借助原有商標(biāo)已經(jīng)建立起來的質(zhì)量或形象聲譽(yù),將原有商標(biāo)名稱用于新產(chǎn)品或新業(yè)務(wù)領(lǐng)域,以期達(dá)到節(jié)約營(yíng)銷成本并提高新產(chǎn)品或新業(yè)務(wù)被市場(chǎng)接受程度的目的。近年來,隨著市場(chǎng)爭(zhēng)程度的加劇和廣告費(fèi)用的日益高漲,新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入已面臨著越來越大的風(fēng)險(xiǎn)據(jù)統(tǒng)計(jì),在20世紀(jì)70年代至80年代,企業(yè)向市場(chǎng)推出的新產(chǎn)品中,真正獲得成功的僅占20%,有30%-35%的新產(chǎn)品因?yàn)椴槐幌M(fèi)者所接受或過高的市場(chǎng)初期導(dǎo)入費(fèi)而失敗。
解決上述問題的有效途徑之一,就是充分利用已有商標(biāo)名稱和商標(biāo)資產(chǎn),通過商標(biāo)延伸將已有商標(biāo)的價(jià)值轉(zhuǎn)移倒新產(chǎn)品或服務(wù)上,從而大大降低新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的壁壘。據(jù) Aaker的另一項(xiàng)研究表明,凡是業(yè)績(jī)優(yōu)秀的消費(fèi)品公司,在開拓新產(chǎn)品時(shí),有95%采用了商標(biāo)延伸策略進(jìn)入市場(chǎng)。 Nielsen公司所做的調(diào)查結(jié)果也表明,在1977至1984年間,所有進(jìn)入超級(jí)市場(chǎng)的新產(chǎn)品中,有40%是通過商標(biāo)延伸完成的。
然而,商標(biāo)延伸涉及原有商標(biāo)的市場(chǎng)定位變化,消費(fèi)者對(duì)不同種類新產(chǎn)品的接受能力以及商標(biāo)資產(chǎn)變化等一系列復(fù)雜的新問題,在實(shí)踐中其成功和失敗的例子也比比皆是。因此,與商標(biāo)延伸有關(guān)的理論問題已受到國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界的高度重視,并成為近年來的研究熱點(diǎn)和前沿課之一。

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