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企業(yè)文化決定著商標(biāo)競爭力的積累方向

西方學(xué)者鮑?埃里克森和杰斯帕?米科爾森認(rèn)為,商標(biāo)競爭力是組織資本和社會(huì)資本的集合。組織資本反映了協(xié)調(diào)和組織生產(chǎn)的技術(shù)方而,社會(huì)資本則顯示出社會(huì)環(huán)境的重要性,前者可以在組織結(jié)構(gòu)中得以實(shí)現(xiàn),后者可以反映企業(yè)文化,并被看作是特定組織結(jié)構(gòu)上的產(chǎn)物。②這兩種資本都與企業(yè)文化有著密切的聯(lián)系。組織必須以一定的行為方式來運(yùn)作,行為方式設(shè)計(jì)的目的就是在某種價(jià)值觀的指導(dǎo)下能夠?qū)崿F(xiàn)“協(xié)調(diào)不同生產(chǎn)技能和有機(jī)結(jié)合多種技術(shù)流派”的組織運(yùn)行。行為方式不同,組織積累的學(xué)識也就不同,所以組織行為方式?jīng)Q定了它能積累成什么樣的核心能力。
商標(biāo)競爭力的積累過程是這樣的:企業(yè)共同價(jià)值觀指明了企業(yè)存在的意義和根本目的,決定了企業(yè)努力的大方向。在這個(gè)前提下,企業(yè)要根據(jù)環(huán)境條件和自身的努力確定自己的經(jīng)營范固和短期目標(biāo),必須探索符合自己價(jià)值觀的行為方式來實(shí)現(xiàn)短期目標(biāo)。由于企業(yè)所處內(nèi)外環(huán)境及自身實(shí)力的動(dòng)態(tài)變化性和不確定性,企業(yè)要不斷地調(diào)整經(jīng)營范、經(jīng)營策略和短期目標(biāo),不斷地用符合自己價(jià)值觀的行為方式來實(shí)現(xiàn)短期目標(biāo),周而復(fù)始,在這個(gè)無限循環(huán)的過程中,企業(yè)逐漸形成了自己的核心能力,這種能力是對應(yīng)于企業(yè)價(jià)值觀的,是企業(yè)實(shí)現(xiàn)理想的手段。由此可見,企業(yè)文化在商標(biāo)競爭力的形成過程中發(fā)揮著不可替代的基礎(chǔ)性作用,價(jià)值觀是企業(yè)的精神支柱,企業(yè)的一切經(jīng)營行為本質(zhì)上都要遵守價(jià)值觀的指導(dǎo)企業(yè)努力的方向也就是核心能力積累的方向,企業(yè)的行為方式是價(jià)值觀的集中體現(xiàn),也是積累核心能力的具體實(shí)施,它會(huì)影響到商標(biāo)競爭力的強(qiáng)弱和具體內(nèi)容。西北航空公司的創(chuàng)始人哈伯說:“文化無所不在,你的一切,競爭對手明天就可能模仿,但他們不能模仿我們公司的文化。”可見企業(yè)文化是形成商標(biāo)完?duì)幜Φ纳顚哟卧颉?br>企業(yè)要根據(jù)環(huán)境條件和自身的努力確定自己的經(jīng)營范圍和短期目標(biāo),并根據(jù)形勢的發(fā)展變化不斷進(jìn)行調(diào)整,逐漸形成自己的商標(biāo)競爭力,這種能力同樣是對應(yīng)于企業(yè)價(jià)值觀的,是企業(yè)實(shí)現(xiàn)理想的手段。在思科的文化中,“客戶是企業(yè)的創(chuàng)新推動(dòng)力”,以此為源,思科不斷地開發(fā)一系列新的產(chǎn)品和解決方案,以創(chuàng)新滿足不同客戶的要求。在這種文化的引領(lǐng)下,思科在每個(gè)不同的發(fā)展時(shí)期都形成了不同的商標(biāo)競爭力:第一個(gè)階段是從1984年到1987年,當(dāng)時(shí)他們具備絕無僅有的路由器技術(shù)以及年輕且具有共同目標(biāo)和為之奮斗的團(tuán)隊(duì),這些構(gòu)成了思科這一時(shí)期的商標(biāo)競爭力。第二個(gè)階段是從1988年到1995年,這一時(shí)期思科不僅通過不斷的技術(shù)創(chuàng)新和技術(shù)收購保持其在技術(shù)上的領(lǐng)先地位,而且注入適合自己的行之有效的中小公司管理體制。第三個(gè)階段是從1996年到現(xiàn)在,這時(shí)期思科除了繼續(xù)通過自身不斷的技術(shù)創(chuàng)新和對先進(jìn)技術(shù)公同司的大規(guī)模并購以實(shí)現(xiàn)技術(shù)超前外,還建立了一套吸引優(yōu)秀人才的人力資源開發(fā)管理體制,形成了思科新的商標(biāo)競爭力。可以說,商標(biāo)競爭力從來都是一個(gè)動(dòng)態(tài)和相對的概念,思科在三個(gè)發(fā)展階段的每一階段都有不同的商標(biāo)競爭力,而這種競爭力又是圍繞其文化不斷成長和更新的。

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