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商標(biāo)資產(chǎn)評估財務(wù)要素十市場要素方法

該方法主要是引入非財務(wù)因素(反映商標(biāo)市場業(yè)績和市場競爭力的新因素)進(jìn)行調(diào)整。該方法的基本思路是:其基本假定商標(biāo)之所以有價值,不全在于創(chuàng)造商標(biāo)時付出了成本,也不全在于有商標(biāo)產(chǎn)品較無商標(biāo)產(chǎn)品可以獲得更高的溢價,而在于商標(biāo)可以使其所有者在未來獲得較穩(wěn)定的收益。就短期而言,一個企業(yè)使用商標(biāo)與否對其總體收益的影響可能并不很大。然而,就長期看,在需求的安全性方面,有商標(biāo)產(chǎn)品與無商標(biāo)產(chǎn)品之間,商標(biāo)影響力大的產(chǎn)品與商標(biāo)影響力小的產(chǎn)品,會存在明顯的差異。以牙膏商標(biāo)為例,“佳潔士”“高露潔”等知名商標(biāo)較一些地方性商標(biāo)具有更為穩(wěn)定的市場需求。原因是今年購買這些知名商標(biāo)的消費(fèi)者很可能明年還會繼續(xù)選用這些商標(biāo),而購買那些影響力較小商標(biāo)的消費(fèi)者則更有可能轉(zhuǎn)換品脾。需求穩(wěn)定性較大,意味著知名商標(biāo)較不知名商標(biāo)能給企業(yè)帶來更確定的未來收凎,正是在這一意義上,知名商標(biāo)才具有價值。
上述假定和思路,實(shí)際上已經(jīng)明示或暗含了對按成本評估商標(biāo)或按溢價評估商標(biāo)的否定。商標(biāo)開創(chuàng)成本與其未來收益的不對稱性,以及大量的商標(biāo)投資并不必然帶來商標(biāo)影響力同步增大的事實(shí),使成本法在商標(biāo)評估方面具有不可克服的內(nèi)在局限。溢價法在商標(biāo)評估實(shí)踐中雖然也有人倡導(dǎo),而且溢價大小確實(shí)是商標(biāo)強(qiáng)弱的指示器之一,但這種方法的基本假定似乎是企業(yè)創(chuàng)立商標(biāo)主要是為了獲得溢價,而實(shí)際情況并非如此很多企業(yè)是為了使末來的需求更加穩(wěn)定和具有保障,才提高資產(chǎn)的運(yùn)用效率。溢價法的另一局限是需要找到一種不使用商標(biāo)的參照產(chǎn)品,以確定使用某一商標(biāo)后,消費(fèi)者愿意為商標(biāo)支付多少溢價,這在實(shí)際操作中是很難做到的。
緣于此,應(yīng)該以未來收益為基礎(chǔ)評估商標(biāo)資產(chǎn)。為確定商標(biāo)的未來收襤,需要進(jìn)行財務(wù)分析和市場分析。由于商標(biāo)未來收益是基于對商標(biāo)近期和過去業(yè)績以及市場未來的可能變動而做出的估計,商標(biāo)的強(qiáng)度越大,其估計的未來收益成為現(xiàn)實(shí)收凎的可能性就越大。因此,在對未來收益貼現(xiàn)時,對強(qiáng)度大的商標(biāo)應(yīng)采用較低的貼現(xiàn)率;反之,則應(yīng)采用較高的貼現(xiàn)率。結(jié)合商標(biāo)所創(chuàng)造的未來收凎,依據(jù)商標(biāo)強(qiáng)度所確定的貼現(xiàn)率,就計算出商標(biāo)的現(xiàn)時價值。
具體而言,這一方法涉及三個方面的分析,即財務(wù)分析、市場分析和商標(biāo)分析。財務(wù)分析是為了估計某個產(chǎn)品或某項業(yè)務(wù)的沉淀收益( Residual Earnings),即產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的未來收凎扣除有形資產(chǎn)創(chuàng)造的收益后的額。換言之,沉淀收益反映的是無形資產(chǎn),其中包括商標(biāo)所創(chuàng)造的全部收益。估計沉淀收,需注意三方面的問題:首先,應(yīng)包括被評估商標(biāo)所創(chuàng)造的收凎,由非商標(biāo)產(chǎn)品或不在該商標(biāo)名下銷售的產(chǎn)品所創(chuàng)造的收益應(yīng)排除在外。實(shí)際上,企業(yè)所銷售的產(chǎn)品中,可能大部分使用該商標(biāo),也有一部分不使用該商標(biāo)或使用副商標(biāo),不將后者創(chuàng)造的收別除,就會夸大商標(biāo)所創(chuàng)造的未來收凎。其次,合理確定有形資產(chǎn)所創(chuàng)造的收益。對與產(chǎn)品或業(yè)務(wù)相聯(lián)系的有形資產(chǎn),如存貨、分銷系統(tǒng)、工J與設(shè)備投資等合理界定,并對這些資產(chǎn)所創(chuàng)造的收益做出估計,從總收益中扣除。再次,應(yīng)用稅后收益作為沉淀收益。這樣做,一方面可使商標(biāo)收益計算具有致的基礎(chǔ),另一方面也符合商標(biāo)作為企業(yè)資產(chǎn)的本性。
市場分析的主要目的是確定商標(biāo)對所評定產(chǎn)品或產(chǎn)品所在行業(yè)的作用,以此決定產(chǎn)品沉淀收凎中,多大部分應(yīng)歸功于商標(biāo),多大部分應(yīng)歸功于非商標(biāo)因素。對于某些行業(yè)的產(chǎn)品,如香煙、飲料、化牧品等,商標(biāo)對消費(fèi)者選擇行為產(chǎn)生的影響較大,其沉淀收益的大部分其至全部應(yīng)歸功于商標(biāo)的影響。對于另外一些產(chǎn)品,如時裝、高技術(shù)產(chǎn)品和許多工業(yè)用品,商標(biāo)的作用相對較小,此時,產(chǎn)品沉淀收益中相當(dāng)一部分可能應(yīng)歸因于像專利、技術(shù)、客戶數(shù)據(jù)庫、分銷協(xié)議等非商標(biāo)無形資產(chǎn)。對非商標(biāo)無形資產(chǎn)所創(chuàng)造的未來收益,無疑應(yīng)從沉淀收中扣除。我們一般采用一種“商標(biāo)作用指數(shù)”的方法來決定非商標(biāo)無形資產(chǎn)所創(chuàng)造的收凎在沉淀收益中的比重。其基本想法是,從多個層面審視哪些因素影響產(chǎn)品的沉淀收凎,以及商標(biāo)在多大程度上促進(jìn)了沉淀收益的形成?！吧虡?biāo)作用指數(shù)”帶有主觀和經(jīng)驗的成分,但我們認(rèn)為,它仍不失為一種較系統(tǒng)的商標(biāo)作用評價方法。綜合商標(biāo)在業(yè)務(wù)中的作用和業(yè)務(wù)所產(chǎn)生的沉淀收益,就可以確山商標(biāo)影響力所形成的未來收益。
商標(biāo)強(qiáng)度分析是確定被評估商標(biāo)較之同行業(yè)其他商標(biāo)的相對地位其日的是衡量商標(biāo)在將其未來收益變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)收益過程中的風(fēng)險。下面對如何進(jìn)行商標(biāo)強(qiáng)度分析做一介紹。商標(biāo)強(qiáng)度( Brand Strength)決定了商標(biāo)的現(xiàn)金流入能力。我們提出了兩套計算商標(biāo)強(qiáng)度的模式:7因子加權(quán)綜合法和4因子加權(quán)綜合法。兩者均運(yùn)用詳細(xì)問卷收集商標(biāo)在各因子表現(xiàn)的得分。商標(biāo)強(qiáng)度7因子加權(quán)綜合法的7因子分別是:①市場領(lǐng)先度Leadership。居于領(lǐng)導(dǎo)地位的商標(biāo),由于對市場具有更大的影響力,因此它較居于其他位置的商標(biāo)得分更高。の穩(wěn)定度 Stability。較早進(jìn)入市場的商標(biāo)往往比新進(jìn)人的商標(biāo)擁有更多的忠誠消費(fèi)者,因此應(yīng)斌予更高分值。③市場特征(行業(yè)增長能力、進(jìn)入障礙等 Market。一般而言,處于成熟、穩(wěn)定和具有較高市場壁壘的商標(biāo),強(qiáng)度得分就高,像食品、飲料等領(lǐng)域的商標(biāo)。通常較高技術(shù)和時裝領(lǐng)域的商標(biāo)得分要高,原因是消費(fèi)者在選擇后一類產(chǎn)品時,更多地受技術(shù)和時尚變化等方面的影響。④國際化能力 Internationality。商標(biāo)行銷越廣,其抵御競爭者和擴(kuò)張市場的能力越強(qiáng),因而得分越高。⑤發(fā)展趨勢(與消費(fèi)者的相關(guān)性) Trend。商標(biāo)越具イ有寸代感,與消費(fèi)者需求越趨于一致,就越具有價值。⑥商標(biāo)支持 Support獲得持續(xù)投資和重點(diǎn)支持的商標(biāo)通常更具有價值,同時,除了投資力度外,投資的質(zhì)量與商標(biāo)強(qiáng)度亦有密切的關(guān)系。⑦法律保障 Protection。獲得注冊,享有商標(biāo)專用權(quán),從而受到商標(biāo)法保護(hù)的商標(biāo)較未注冊商標(biāo)或注冊地位受到挑戰(zhàn)的商標(biāo)價值更高。另外,受到特殊法律保抑的商標(biāo)較受股法律保護(hù)的商標(biāo)具有更大的市場價值。4因子加權(quán)綜合法的4因子包括:比重(同類產(chǎn)品中的市場占有率) Heavy;度(市場分布) Broad;深度(顧客忠誠度)Dep;長度(產(chǎn)品延伸程度)Long。

標(biāo)簽：天津中衛(wèi) 葫蘆島南平玉溪淮安威海呂梁

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