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此方法引入了消費者的概念,但仍然與財務(wù)要索相聯(lián)系。該方法把商標視為相對于同類無商標產(chǎn)品(或服務(wù))和完爭商標(或服務(wù))面言,消費者愿意為某一商標產(chǎn)品或服務(wù)所付的額外費用。其代表性的方法有:溢價法、消費者偏好法等等。下面研究溢價法的評估方法。
溢價法的基本思路是商標價值的大小可以通過消費者因選擇其一商標而服意額外支付多少貨幣加以衡量。在其他條件相同的情況下,如果消費者為選擇某一商標而愿意支付的額外費用越多,則表明該商標越有價值.用溢價法評估品資產(chǎn),首先要解決的問題便是溢出價格的確定,即確定使用商標與不使用商標相比,消費者愿意額外支付的價格。這個價格一般是通過對消費者進行調(diào)查,比較同一種產(chǎn)品分別在使用商標和不使用商標時消費者愿意支付價格的兩者之差即為溢價。為此,我們可以在可控制的較市場范圍內(nèi)進行比較實驗,對得到的結(jié)果進行處理,計算出差價,差價乘以該商標的銷量即為超額利潤,再用超額利潤除以商標所在行業(yè)的平均利潤率即得到該商標價值。舉個例子來說,如果某一商標產(chǎn)品的市場售價為100元,銷量為10000件,不使用商標消費者可接受的價格為50元,行平均投資利潤率為20%,則該商標價值為:(100-50)×10000/20%2500000元。這種方法不僅可用于評估某個商標的價值,也可用于評估兩個商標之間的比較價值,方法與前面的相同。需要指出的是:兩個商標之問價格的差異并不一定是由商標造成的,也可能是由其他許多因素造成的,比如質(zhì)量、技術(shù)水平、服務(wù)等,因此在評估兩種不同商標之間的相對價值時,要注意選擇其他方面因素非常接近的產(chǎn)品,以排除其他方面因素的影響。如果兩種產(chǎn)品相差較大,評估出的結(jié)果可靠性就不大。由于市場的變化,產(chǎn)品銷量也是不斷變化的,在經(jīng)濟繁榮的時候,銷量就大ー些,相反,經(jīng)濟不景氣時,銷量就小一些,為了較為準確、客觀地反映銷量,消除偶然因素的影響,可以用近兒年來的銷量平均數(shù)來戰(zhàn)少這個誤差。用溢價法評估商標資產(chǎn),關(guān)鍵問題是溢價的確定,一般是通過市場調(diào)查及市場實驗解決該問題的。該方法不足之處是僅僅考慮到商標當期的獲利能力,而沒有考慮到商標資產(chǎn)未來長期的獲利能力,這與實際情況不大相符。但該方法的優(yōu)點是:對于同一商標產(chǎn)品來說,能夠較好地把溢價的其他因素剝離出來,對由品脾所造成的價格差異能較準確地加以衡量。

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商標資產(chǎn)評估財務(wù)要素十消費者要素方法