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商標經營危機與失敗的教訓

從商標產生的歷史可知,商標的出現是為了讓產品相互區別開來,并幫助產品脫穎而出,同時,讓消費者放心購買。歷史事實表明,由于商標的出現,使得大規模生產的產品得以順利流通,商標保護了產品免遭失敗。然而,具有諷刺意味的是,曾經成就產品的商標本身開始不斷地遇到了麻煩,并成為自身成功的受害者。難怪現在有人說,如果今天產品慘遭失敗過錯將不在產品自身,而一定是出在商標身上。值得指出的是,一且商標遇到了麻煩,損壞的將不僅僅是產品,還可能使整個公司陷人困境。因此今天創建商標,不只是為了保護產品免遭失敗,而是關系到公司的命運。
令人遺憾的是,今天的企業比以往任何時候都關注商標,商標也比以往任何時候都重要,但是商標危機與失敗的例子卻經常發生。不僅是小商標經常出問題,而且大商標有時也出大麻頻。像可口可樂、麥當勞這樣的全球領導商標也曾遺受過商標危機的打擊(關于可口可樂曾經遭遇的商標危機參見本章案例)。對于可口可樂、麥當勞這樣的全球領導商標來講,也許能夠承受偶爾遇到的、代價昂貴的商標危機,但對于許多小公司而言,小小的失敗也可能是致命的打擊。因此,商標經營危機與不斷失敗的現實警示我們,辛辛苦苦創建起來的商標,如果經營得不好,管理不到位,由此造成的損失將是巨大的。
從國內外情況來看,商標經營危機與失敗的原因主要有以下幾個方面忽視產品的質量。
1.忽視產品的質量是商標經營危機最常見的一種,也是商標經營出現突發性危機的典型表現。例如,2005年3月,國內外一些世界著名商標頻頻遭受商標危機。先是3月5日,世界著名食品商標享氏”辣椒惴中被檢出蘇丹紅一號;接著3月7日,世界最大的日用品公司寶潔公司的SK-Ⅱ被江西一女性消費者狀告含腐蝕性成分;此后14日,上海家樂福被曝光曾銷售過含有蘇丹紅的“壇壇鄉風味辣椒蘿卜”;16日百勝宣布肯德基新奧爾良烤翅和新奧爾良烤雞腿堡調料中被發現含有蘇丹紅一號;22日,強生嬰兒油被指含有有害成分;同日,聯合利華旗下的“立頓”速溶茶被發現含有超標氟化物。由于這些危機事件接二連三地出現在同年3月,因此被稱為商標危機“黑三月”。危機出現之后,在全國范圍內引起了一場商標倌任危機,不少人對商標的信任和崇拜產生了懷疑。像這樣的危機,如果處理得當、處理及時,有可能是商標化危機為契機的一次好機會。但如果處理不當、不及時,商標必將天折。
2.新產品更新不當。如世界第一商標可口可樂,1986年推出新可樂替代舊可樂引發美國百萬消費者上街游行抗議遭遇的商標危機就是如此
3.商標欺騙。如前所述,商標不同于產品,它既是具體的,又是抽象的。因此,商標有豐富的想象空間。于是,一些企業往往將商標的營銷過程看做是掩蓋產品真相的過程,欺騙消費者。或者是商標創建起來之后缺乏誠信等,結果使商標敗下陣來。例如,美國安然公司,短短的15年,從一個無名小卒發展成為美國第七大公司和世界上最著名的能源供應商,2001年破產前有21000名員工,在40個國家設有分公司。曾經6年榮獲《財富》雜志授予的“美國最富創意的公司”,具有良好的公司形象和健康的商標形象。由于虛報財務賬目,出現財務丑聞,結果于2001年12月被迫申請破產。15年打造的公司商標毀于-商標欺騙的情況在我國更是屢見不鮮,如,當年一些標王企業,之所以轟然倒下,主要是商標欺騙。目前,市場上大量存在的傍名牌現象,也是商標欺騙。商標欺騙對商標發展有百害而無一利
4.商標盲目延伸或盲目擴展。商標有時會出現這樣的傾向:一且在某領域獲得成功,就高估自已的重要性和能力,開始大舉延伸,進入到相關或不相關產品領域,結果不少商標延伸失敗。例如,讓消贊者迷戀得將商標標識紋身的哈雷一戴維森( Harley Davidson),是個極具典型的男子漢商標形象,但它卻試圖銷售香水,商標形象與產品毫不相干,結果延伸失敗。又如,IBM在電腦領域獲得成功,因復印機的興起,于是進軍復印機行業,結果被施樂等商標打得頭破血流,最終被迫將這一業務賣給柯達公司。在我國,由于市場機會較多,目前國內很多強勢商標都在大力延伸。例如,做家電的進軍房地產,做白酒的進軍汽車業,做T的進軍手機,凡此等等,目不暇接,但不少商標已經重病纏身。之所以會出現這種情況,根本的原因在于,商標育目延伸,商標在消費者心目中的形象就會越來越模糊,商標區隔就越來越少,商標的內涵就會逐漸被稀釋,商標就會變得越來越疲勞,從而喪失強勢商標或領導商標的地位。因此,要警惕:成功導致自大,自大導致失敗
5.商標盲目構想。即一些商標公司根據自己的設想推出消費者不認可的產品,結果造成商標失敗。例如,雷諾茲煙草公司,擁有駱駝( Camel)、沙龍( Salem)、多柔(Dorl)等多個著名商標。為了進一步發展,在各界宣傳吸煙有害康的情況下,于1988年總共花費了3.25億美元推出命名為Premier'"商標的無煙香煙。推出后不久,問題就顯現出來:一是香煙味道不好;二是產品宜傳被認為有欺騙性;第三,也是最根本的問題在于,吸煙者并不喜歡無煙產品。因此,產品推出4個月之后,只好停產。由此造成了巨大的損失。又如,1992年,百事可樂公司覺得消費者對飲料產品的純潔有新的需求,于是認為市場需要一種清澈的可樂,從而自以為是地推出“水品百事可樂”。產品推出來之后,消費者發現“水品百事可樂”與以前的百事可樂味道相差太遠,銷量一直不佳。1年之后,該商標產品只好停產由此可見,企業自己覺得產品構想很好,但是如果得不到消費者的認可,只能是妄想,商標不可能創建起來
6.商標沖突。隨著世界經濟全球化和一體化的發展,跨國公司可以比以往更快地進入到新的市場。與此同時,一些商標很快得到世界的公認如可口可樂、微軟、麥當勞、迪斯尼、萬寶路、耐克、阿迪達斯、索尼、佳能、諾基亞、愛立信等,已成為世界公認的商標。但是,不少跨國公司在全球化的過程中,把全球化理解為一元化。它們認為,在一個市場獲得的成功在另外一個市場也可以取得同樣的成功,在本國獲得的成功在它國也可以取得同樣的成功。于是,用同樣的產品、同樣的廣告、同樣的傳播手段去打造同商標,結果造成商標沖突,使商標經營不利。例如,肯德雞在我國香港、百事商標在我國臺灣就遇到廣告宜傳上的麻煩。造成商標沖突的原因主要有文化上的差異、法律上的差異、消費水平上的差異、消費習慣的不同等。如不同地區的消費者,有不同的產品口味,例如,美國人喜歡吃冷飲食,中國人喜歡喝熱茶。因此,雖然產品概念可能是通用的,但它必須適應不同文化、法律、消費水平和消費習慣等方面的差異。簡而言之,打造國際商標,應該有全球化的思維,但同時要注意本土化運營,做到因地制宜。
7.商標跟風。即總是跟在領導商標的后面,缺乏創新性和差異性。理論與實踐經驗表明,商標差異化是創建強勢商標的關鍵,反之,商標跟風或雷同是商標經營之大忌。因此,商標跟風最容易問題纏身,商標也難以成長壯大。例如,漢堡王進軍快餐行業,想與麥當勞一爭高低,它們曾請市場調研公司去調查,結果發現,快餐業的特點就在于“快”(其實這一特點根本用不著去調查)。于是漢堡王總想在“快”字上做文章,超過麥當勞。殊不知,麥當勞第一快餐商標的形象早已進入消費者的心智之中,作為后來者,你怎么能夠在這方面有突出表現呢?作為后來者,如果一味跟風,難免就要失敗。這就意味著,如果你的商標不能第一,要想造就強勢商標,最好是尋找差異化之路
商標經營危機與失敗的原因還有很多,但從根本上來說,就是對消費者關心不夠、理解不夠,尤其是忽視了商標與消費者的情感聯系。我們應該知道,真正的商標存在于消費者的心智之中。正如杰克?特勞特所言:“在營銷世界里,沒有客觀的現實,也沒有最好的產品,只有一樣東西現有的、潛在的顧客心智中的認知。”因此,要避免商標經營危機與失敗,必須關心消費者、理解消費者,重視與消費者建立深厚的情感關系。
總之,市場竟爭所面臨的環境和正反兩方面的現實告訴我們,現在是應該重視商標的時候了。愿國內企業多創造一些世界級商標,少一些商標經營危機與失敗的事件。

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