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商標(biāo)危機(jī)的概念

商標(biāo)危機(jī)（Brand Crisis）是指在企業(yè)發(fā)展過程中，由于企業(yè)自身的失職、失誤，或者內(nèi)部管理工作中出現(xiàn)缺漏等，引發(fā)商標(biāo)突發(fā)性地被市場吞噬、毀掉直至銷聲匿跡，公眾對該商標(biāo)的不信任感增加，銷售量急劇下降，商標(biāo)美譽(yù)度遭受嚴(yán)重打擊等現(xiàn)象，最終導(dǎo)致商標(biāo)聯(lián)想發(fā)生改變、商標(biāo)關(guān)系迅速惡化的狀態(tài)。對此的解釋是，商標(biāo)危機(jī)的產(chǎn)生一定是使商標(biāo)聯(lián)想發(fā)生了改變，而且這種改變一般是朝著不利的方向。由于商標(biāo)資產(chǎn)主要形成于商標(biāo)聯(lián)想，因而商標(biāo)資產(chǎn)就會(huì)迅速降低。
顧客在做出購買決策前，首先會(huì)對商標(biāo)所建立起來的形象、聲譽(yù)作出判斷。商標(biāo)的形象和聲譽(yù)一旦出現(xiàn)問題，商標(biāo)聯(lián)想也會(huì)受到波及；反之，商標(biāo)聯(lián)想一旦出現(xiàn)問題，商標(biāo)的形象和聲譽(yù)也會(huì)隨之受到影響，這就是為什么在定義商標(biāo)危機(jī)時(shí)，特別強(qiáng)調(diào)商標(biāo)聯(lián)想發(fā)生了改變。
1．商標(biāo)危機(jī)是形象危機(jī)
在商標(biāo)危機(jī)這個(gè)名詞出現(xiàn)之前，形象危機(jī)、聲譽(yù)危機(jī)經(jīng)常被提及，這些名詞經(jīng)常被當(dāng)作是商標(biāo)危機(jī)的代名詞，或者是補(bǔ)充。畢竟，很多人不是十分理解商標(biāo)，有些人還認(rèn)為公司名稱和商標(biāo)是兩回事，因此，在公司形象出現(xiàn)危機(jī)時(shí)，用形象危機(jī)一詞，而不用商標(biāo)危機(jī)。商標(biāo)危機(jī)是商標(biāo)聯(lián)想發(fā)生了改變，因此，商標(biāo)危機(jī)是形象危機(jī)。
2．商標(biāo)危機(jī)是產(chǎn)品危機(jī)
產(chǎn)品是商標(biāo)的核心，大多數(shù)商標(biāo)危機(jī)表現(xiàn)為產(chǎn)品危機(jī)，而非產(chǎn)品引起的商標(biāo)危機(jī)多是信譽(yù)危機(jī)，即企業(yè)采取了不當(dāng)?shù)男袨椋鹆祟櫩秃蜕鐣?huì)公眾的不滿。
3．商標(biāo)危機(jī)是信任危機(jī)
商標(biāo)形象的負(fù)面改變，使得顧客不再對商標(biāo)有所信任。一種可能是顧客不再信任商標(biāo)所提供的產(chǎn)品，顧客可能感到商標(biāo)所代表的產(chǎn)品已經(jīng)沒有了以往的內(nèi)涵，甚至是有害的、不安全的，或質(zhì)量有問題的。另一種可能是顧客對商標(biāo)的信譽(yù)產(chǎn)生質(zhì)疑，認(rèn)為企業(yè)并沒有按商標(biāo)宣傳的那樣正確地對待顧客或?qū)Υ鐣?huì)，或感到企業(yè)不夠誠信。
4．商標(biāo)危機(jī)是公共關(guān)系危機(jī)
商標(biāo)個(gè)性概念的提出，把商標(biāo)擬人化，并作為一個(gè)人性化的個(gè)體與公眾發(fā)生關(guān)系。商標(biāo)的公眾關(guān)系包括商標(biāo)與顧客的關(guān)系，商標(biāo)與社會(huì)的關(guān)系，商標(biāo)與員工的關(guān)系，商標(biāo)與政府的關(guān)系等。商標(biāo)危機(jī)是信任危機(jī)，顧客對商標(biāo)的不信任也會(huì)導(dǎo)致整個(gè)社會(huì)公眾開始對商標(biāo)的不信任，商標(biāo)的公眾關(guān)系受到嚴(yán)峻考驗(yàn)，可以說，商標(biāo)危機(jī)是公共關(guān)系危機(jī)。
5．商標(biāo)危機(jī)是市場危機(jī)
商標(biāo)危機(jī)既然是信任危機(jī)、公共關(guān)系危機(jī)，那么，在危機(jī)發(fā)生時(shí)由于顧客不再信任商標(biāo)，公共關(guān)系惡化，市場便會(huì)發(fā)生劇烈波動(dòng)，以至于失去大量市場份額，利潤降低，嚴(yán)重時(shí)甚至可以威脅企業(yè)的生存。
綜上所述，商標(biāo)危機(jī)與其他類型的危機(jī)并不是互不包容的概念。商標(biāo)危機(jī)與其他類型的危機(jī)，僅僅是研究角度的不同，強(qiáng)調(diào)對象的不同。還可以看出，商標(biāo)危機(jī)貫穿于商標(biāo)打造與商標(biāo)認(rèn)知的每一個(gè)環(huán)節(jié)，這有利于深入發(fā)現(xiàn)危機(jī)產(chǎn)生的深層次原因，從而為危機(jī)的防范和管理提供更有說服力的證據(jù)。在很多情況下，商標(biāo)危機(jī)并不是直接由于商標(biāo)聯(lián)想的改變而引起的，但商標(biāo)聯(lián)想的改變卻引導(dǎo)著危機(jī)的發(fā)生和發(fā)展。商標(biāo)聯(lián)想是商標(biāo)成長的發(fā)動(dòng)機(jī)，也是商標(biāo)危機(jī)的加速器。
當(dāng)前，中國商標(biāo)危機(jī)事件的發(fā)生非常頻繁，這嚴(yán)重阻礙了中國的商標(biāo)建設(shè)，制約了中國的商標(biāo)發(fā)展。一方面，企業(yè)的商標(biāo)危機(jī)意識淡薄，危機(jī)處理能力不夠，不僅會(huì)傷害到自身的商標(biāo)形象，更會(huì)給消費(fèi)者帶來傷害和心理陰影；另一方面，不同企業(yè)處理商標(biāo)危機(jī)采用了不同的手段和方法，沒有可以借鑒的處理模式，對后期影響估計(jì)不足。在理論上，國內(nèi)的研究側(cè)重于實(shí)用，對危機(jī)的內(nèi)涵、影響危機(jī)的各因素及相互制約關(guān)系研究不足，因而缺乏理論上的支持；國外的研究側(cè)重于理論，卻沒有一套系統(tǒng)的研究將其應(yīng)用于實(shí)際。因此，深入探討商標(biāo)危機(jī)，并使其在實(shí)踐中具有系統(tǒng)的指導(dǎo)作用，是商標(biāo)研究中需要解決的一個(gè)重要問題。
近兩年來，中國市場上波瀾頻起，商標(biāo)危機(jī)接連不斷：阜陽毒奶粉事件，肯德基蘇丹紅事件，三鹿奶粉事件等。它讓遭遇危機(jī)的企業(yè)措手不及，也引發(fā)人們的思考：商標(biāo)危機(jī)的原因是什么？有哪些特征及類型？如何進(jìn)行防范和控制？怎樣進(jìn)行危機(jī)管理？這是本章接下來所要重點(diǎn)討論的內(nèi)容。

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