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商標危機事件的發(fā)生

商標事件是導致商標危機的事件。把事件和危機區(qū)分開來，是因為往往在事件發(fā)生之后，危機并不一定馬上發(fā)生，從事件到危機，中間還有一段時間。在這段時間里，企業(yè)需要及時地、正確地為事件作出回應，以防止事件演化為危機。
首先，商標事件最早可能是由一些員工、學者、政府機構、媒體或專家發(fā)現(xiàn)并公布于眾的，可能帶來潛在影響的那些問題。而這些問題和事件遲早也會引發(fā)公眾要求企業(yè)做出回應。如果企業(yè)的回應直接、坦率，就通常會引發(fā)其他相關部門的針對性舉措。
其次，當企業(yè)著手采取行動而該行動的結果又會對其他利益團體產(chǎn)生影響的時候，商標事件的各種因素就基本確定了下來。某些利益團體對事件的了解和關注要求相關各方就此采取行動。事件的框架被確定之后，沖突就會隨之出現(xiàn)。
所以，商標事件在早期可能具備繼續(xù)發(fā)展成為重大事件的潛力。但是，在這個階段的事件，還不足以引起媒體和公眾的足夠重視，盡管有些專業(yè)人士已經(jīng)開始意識到了它們的存在。然而這個階段事件還沒有成型，缺乏足夠的證據(jù)證明外部介入的合理性，一些團體通常已經(jīng)開始讓公眾相信他們所關注的商標存在著某些問題，并且向該商標的權威人物或組織尋求支持。這個時候，企業(yè)開始發(fā)現(xiàn)，沖突爆發(fā)的可能性已經(jīng)存在。如果商標問題在發(fā)生之前沒有得到很好的控制，那么，沖突遲早要爆發(fā)，首當其沖的就是相關利益人或團體的利益。
事件主要有兩種類型：基于事實的和基于虛構的。有些事件的內容是事實上發(fā)生的，而有些事件的內容僅僅是虛構的。無論事件以何種形式發(fā)生，總會存在一些潛在問題，這就要考慮事件是源于企業(yè)因素還是外界因素。企業(yè)因素和外界因素有時很難區(qū)分，一般情況下，企業(yè)能夠判斷事件是基于事實的還是虛構的，也可以認定事件是源于企業(yè)因素還是源于外界因素，但公眾對事件的判斷往往不夠真實，他們傾向于認為事件就是事實，而且源于企業(yè)因素。這些因素歸類如下。
1．顧客直接受到傷害
無論是企業(yè)的潛在問題還是外界的故意陷害造成對顧客的傷害，企業(yè)都要承擔一定的責任。
2．媒體報道
媒體調查，可能源于顧客受害事件的披露，也可能源于媒體對一些社會現(xiàn)象的重視。如果顧客在使用產(chǎn)品時并沒有發(fā)現(xiàn)質量問題，那么被報道出來的問題往往是源于產(chǎn)品的信任屬性。媒體還經(jīng)常對企業(yè)的行為進行報道，而這些報道的內容有可能引起相關利益者的重視。
3．檢測發(fā)現(xiàn)
政府有關部門會定期對某一類產(chǎn)品進行抽樣檢測，以確保產(chǎn)品的質量符合國家的有關政策，從而保護消費者的利益。被檢測的屬性多為產(chǎn)品的信任屬性，比如CCTV的《每周質量報告》。
4．企業(yè)主動坦白
由于產(chǎn)品責任方面的法律，企業(yè)會對已經(jīng)銷售出去的產(chǎn)品進行檢測，如發(fā)現(xiàn)安全方面的問題，企業(yè)會主動坦白。這種事件多發(fā)生于汽車行業(yè)中。
5．社會團體的壓力
企業(yè)有時不得不面對社會團體的壓力，社會團體可能會強烈抵制某產(chǎn)品或使用某些原料的產(chǎn)品。不管是不是企業(yè)的責任，如果社會團體認為企業(yè)錯了，那么企業(yè)就確實“錯”了。
6．社會環(huán)境的變化
有時，社會環(huán)境的變化會讓一個商標發(fā)生危機。如一個地區(qū)查出了豬口蹄疫，即使當?shù)氐幕鹜绕髽I(yè)沒有使用當?shù)氐呢i肉，公眾對其質量的信任度也會一路下滑。

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