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商標(biāo)忠誠(chéng)的影響因素

目前對(duì)商標(biāo)忠誠(chéng)影響因素的研究還不多，根據(jù)現(xiàn)有的研究主要討論了以下影響因素。
1．產(chǎn)品類別
消費(fèi)者的商標(biāo)忠誠(chéng)因產(chǎn)品類別的不同而異。Alsop（1989）的研究發(fā)現(xiàn)，像鹽、調(diào)味品、蠟紙等產(chǎn)品，購(gòu)買(mǎi)單一商標(biāo)的使用者超過(guò)80%，而像汽油、輪胎、罐頭等產(chǎn)品，購(gòu)買(mǎi)單一商標(biāo)的使用者超過(guò)40%。
2．時(shí)間
消費(fèi)者的商標(biāo)忠誠(chéng)也因?yàn)闀r(shí)間的不同而異。北京麥肯特市場(chǎng)推廣咨詢公司（2000）對(duì)312名居民的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者夏天喝得最多的五個(gè)商標(biāo)依次是：可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、統(tǒng)一、露露、旭日升；而冬天喝得最多的五個(gè)商標(biāo)是：露露、可口可樂(lè)、統(tǒng)一、三元牛奶、椰樹(shù)牌椰汁。
3．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量
有一項(xiàng)采用三種方式測(cè)量商標(biāo)忠誠(chéng)的研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)他們能夠想起來(lái)的各種商標(biāo)。在一個(gè)產(chǎn)品類別中，可接受的商標(biāo)越多，消費(fèi)者忠誠(chéng)于某個(gè)商標(biāo)的可能性越小。相反，在那些競(jìng)爭(zhēng)商標(biāo)較少的產(chǎn)品類別中，商標(biāo)忠誠(chéng)更高（Exter,1986）。
4．企業(yè)營(yíng)銷的因素
廣告、促銷、公共關(guān)系都是企業(yè)管理者經(jīng)常運(yùn)用的營(yíng)銷工具。大多數(shù)研究者發(fā)現(xiàn)，廣告能成功地產(chǎn)生基于忠誠(chéng)的商標(biāo)資產(chǎn)，廣告是象征產(chǎn)品質(zhì)量的一個(gè)重要的外在線索（Milgrom,Roberts,1986），重度投入廣告表明企業(yè)對(duì)商標(biāo)的投資，這又意味著更優(yōu)越的產(chǎn)品品質(zhì)（Kirmani, Wright,1989）。另外，Archibald, Haulman和Moody（1983）發(fā)現(xiàn)廣告投入水平不僅意味著高質(zhì)量，也意味著好的銷售。Jacobson和Aaker（1994）也發(fā)現(xiàn)廣告投資與感知的品質(zhì)之間有積極的關(guān)系。在關(guān)于促銷對(duì)商標(biāo)忠誠(chéng)的影響方面，自我認(rèn)知理論認(rèn)為，價(jià)格促銷一般很難有助于提高內(nèi)在購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)（喜歡商標(biāo)或商標(biāo)忠誠(chéng)）；相反，有可能淡化這種內(nèi)在動(dòng)機(jī)，對(duì)表現(xiàn)個(gè)人身份、地位和生活情趣的高價(jià)值商標(biāo)，情況更是如此。對(duì)非商標(biāo)使用者，促銷活動(dòng)可能促使他們購(gòu)買(mǎi)，但深度折扣的價(jià)格促銷會(huì)在他們心中形成不良的商標(biāo)形象；對(duì)商標(biāo)忠誠(chéng)者，則會(huì)打破他們內(nèi)部參考價(jià)格的“公平感”。這些負(fù)面結(jié)果將導(dǎo)致商標(biāo)轉(zhuǎn)換行為的產(chǎn)生，降低商標(biāo)忠誠(chéng)。在公關(guān)對(duì)商標(biāo)忠誠(chéng)的影響方面，F(xiàn)rederick和Reicheld（1993）的研究表明，公共關(guān)系不會(huì)直接影響商標(biāo)忠誠(chéng)，但是良好的公關(guān)可以通過(guò)對(duì)企業(yè)內(nèi)部關(guān)系的管理，間接影響消費(fèi)者忠誠(chéng)，可以整合社會(huì)信譽(yù)資源服務(wù)于商標(biāo)形象，維持商標(biāo)活力，形成商標(biāo)個(gè)性。
5．消費(fèi)者自身的因素
消費(fèi)者的特征，如性別、年齡、經(jīng)濟(jì)收入、教育程度等會(huì)不會(huì)影響其商標(biāo)忠誠(chéng)？Aslope（1989）在對(duì)25種產(chǎn)品的研究種發(fā)現(xiàn)，近25%的60歲以上的被調(diào)查者對(duì)10種以上的產(chǎn)品有很強(qiáng)的商標(biāo)忠誠(chéng)度，而被調(diào)查者年齡在8～29歲這一數(shù)字僅為9%，同時(shí)他還發(fā)現(xiàn)，收入高的人們對(duì)商標(biāo)更加忠誠(chéng)，他推測(cè)富人可能有更大的生活壓力，從而沒(méi)有時(shí)間了解更多的產(chǎn)品信息，對(duì)忠誠(chéng)商標(biāo)的購(gòu)買(mǎi)行為則保證了一個(gè)可以接收的最低價(jià)格質(zhì)量；Ingrassia和Patterson（1989）發(fā)現(xiàn)，女性消費(fèi)者比男性有更高的商標(biāo)忠誠(chéng)度；Frank和Douglas（1968）發(fā)現(xiàn)，商標(biāo)忠誠(chéng)與教育程度負(fù)相關(guān)。

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