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商標忠誠測量原理

根據(jù)商標忠誠的含義，商標忠誠的測量一般包括行為忠誠和情感忠誠兩個維度。
從行為角度來說，主要測量消費者忠誠購買行為，表現(xiàn)在消費者購買使用的頻次上。商標忠誠表現(xiàn)為消費者在某個產(chǎn)品類別的多個商標里，多次重復消費某一個商標，重復消費包括重復購買和重復使用，重復購買和重復使用在一定程度上是一致的行為。行為忠誠大多根據(jù)消費者實際發(fā)生的商標購買行為加以統(tǒng)計，使用重復購買率、顧客對價格的敏感程度、轉移效用和轉移成本、消費者傳播該商標的次數(shù)和規(guī)模等測量指標。
（1）重復購買率。在一定時期內，顧客對某一商標產(chǎn)品重復購買的次數(shù)越多，說明對這一產(chǎn)品的忠誠度高，相反則越低。由于產(chǎn)品的用途、性能、結構等因素也會影響顧客對產(chǎn)品的重復購買次數(shù)，因此在確定這一指標的合理界限時，必須根據(jù)不同產(chǎn)品的性質區(qū)別對待，不可一概而論。
（2）顧客對價格的敏感程度。顧客對價格都是非常重視的，但這并不意味著顧客對產(chǎn)品價格的敏感程度相同。事實表明，對于喜愛和信賴的商標，消費者對其價格變動的適應能力強，即敏感度低；相反，則敏感度高。因此可以根據(jù)這一指標來衡量顧客對某一商標的忠誠。運用這一標準時，要注意產(chǎn)品對于人們的必需程度、產(chǎn)品供求狀況及產(chǎn)品競爭程度三個因素的影響。只有排除上面三個方面因素的干擾，才能通過價格敏感度指標正確評價顧客的商標忠誠。
（3）轉移效用和轉移成本。已經(jīng)對某商標具有忠誠的消費者，把偏好轉移到另一個商標，會遇到很大的阻力，例如心理阻抗、支付的費用等。這種阻力可稱之為“轉移成本”。當然，當消費者的偏好轉移到另一個商標后，也會產(chǎn)生一定程度的滿足，這就是“轉移效用”。衡量商標忠誠時，可以用上述兩個指標來衡量，轉移成本高，轉移效用低，商標忠誠高，反之，則商標忠誠低。
（4）消費者傳播該商標的次數(shù)和規(guī)模。對于一些耐用消費品，如冰箱、彩電、空調等，由于重復購買次數(shù)有限，商標忠誠并不表現(xiàn)在重復購買上，而是表現(xiàn)在消費者對傳播該商標的次數(shù)和規(guī)模上。次數(shù)越多，規(guī)模越大，說明消費者對該商標的認可度越高，商標忠誠就越高，反之，則商標忠誠越低。
研究發(fā)現(xiàn)，高度行為忠誠者商標忠誠購買量占到了總銷售量的70%，而低度行為忠誠者的產(chǎn)品購買量只占到了5%。這就要求企業(yè)在維持高度行為忠誠者的同時，也要爭取把低度忠誠度者變成高度行為忠誠者。
商標忠誠的另一個維度是情感忠誠，該指標是從消費者對商標態(tài)度的角度加以考察，它不一定最終導致購買行為。對情感忠誠的分析只是對未來消費者可能發(fā)生的購買行為的預測。情感忠誠是衡量消費者忠誠不可缺少的方面。行為忠誠代表的是消費者過去的購買行為，而情感忠誠則揭示了未來。因此，對商標忠誠的分析需要將兩者結合起來，才更加符合實際。
（1）脆弱的忠誠者，即行為忠誠高于情感忠誠的消費者。這類忠誠者的商標忠誠不穩(wěn)定，容易成為中低度忠誠者。
（2）潛在忠誠者，即情感忠誠高于行為忠誠的消費者。這類忠誠者主要擁有良好的態(tài)度，因此更具有持久性，并且容易向真正的商標忠誠者轉變。
（3）真正的忠誠者。這類忠誠者傾向于對商標的持久忠誠。因此，企業(yè)要保持商標的健康發(fā)展，不僅要維持真正忠誠者，而且要盡力挖掘潛在的忠誠者，將更多的潛在忠誠者轉變成為真正的商標忠誠者。

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