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商標作為一種經(jīng)濟形態(tài)要受制于一定的社會經(jīng)濟條件。因此，商標戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營管理中地位的迅速上升有其深刻的社會和經(jīng)濟背景，同時商標戰(zhàn)略的發(fā)展歷程也反映了市場經(jīng)濟的演變歷程。
商品經(jīng)濟初期，生產(chǎn)力水平較低，賣方市場特征突出，消費者的消費行為簡單，沒有必要強調(diào)產(chǎn)品與服務的外在特征，因而，產(chǎn)品的商標化程度較低。買方市場的發(fā)展，引發(fā)了消費革命，企業(yè)產(chǎn)品的同質化要求開發(fā)產(chǎn)品功能之外的、能使消費者動心的異質特色，商標的文化標志功能得以彰顯，商標戰(zhàn)略初露端倪。由于市場發(fā)展的反復和不平衡性，早期的商標僅僅是市場營銷的基本工具，甚至僅僅處于營銷策略層次。即使企業(yè)進入戰(zhàn)略經(jīng)營后，企業(yè)管理仍然緊緊圍繞營銷的四大要素：產(chǎn)品、價格、地點、促銷展開，商標戰(zhàn)略與企業(yè)組織戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、技術戰(zhàn)略、跨國經(jīng)營戰(zhàn)略等并列齊觀，成為企業(yè)諸多戰(zhàn)略選擇的一種。現(xiàn)代生產(chǎn)力的發(fā)展推動了市場的進程，市場的主動權從企業(yè)進一步轉移到消費者手中，企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營管理方式面臨嚴峻挑戰(zhàn)。
“戰(zhàn)略”原本是軍事術語，意指將帥通過對戰(zhàn)爭形勢和敵我力量等因素的分析，對整個戰(zhàn)爭所做的主觀的、全局而系統(tǒng)的謀劃和軍事力量的部署及實施。國內(nèi)外很多學者對商標戰(zhàn)略進行了定義，歸納起來如下。
籠統(tǒng)地說：商標戰(zhàn)略是企業(yè)以商標的塑造、使用和維護為核心，在分析研究自身條件和外部環(huán)境的基礎上所制定的企業(yè)的商標總體行動計劃。
具體來說，商標戰(zhàn)略（Brand Strategy）是指公司將商標作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。商標戰(zhàn)略是市場經(jīng)濟中競爭的產(chǎn)物，近年來，一些意識超前的企業(yè)紛紛運用商標戰(zhàn)略的利器，取得了競爭優(yōu)勢并逐漸發(fā)展壯大。戰(zhàn)略的本質是塑造出企業(yè)的核心競爭力，從而確保企業(yè)的長遠發(fā)展。在科技高度發(fā)達、信息快速傳播的今天，產(chǎn)品、技術及管理訣竅等容易被對手模仿，難以成為核心競爭力，而商標一旦樹立，則不但有價值并且不可模仿，因為商標是一種消費者認知，是一種心理感覺，這種認知和感覺不能被輕易模仿。

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商標戰(zhàn)略的背景與內(nèi)涵