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商標作為一種經濟形態要受制于一定的社會經濟條件。因此，商標戰略在企業經營管理中地位的迅速上升有其深刻的社會和經濟背景，同時商標戰略的發展歷程也反映了市場經濟的演變歷程。
商品經濟初期，生產力水平較低，賣方市場特征突出，消費者的消費行為簡單，沒有必要強調產品與服務的外在特征，因而，產品的商標化程度較低。買方市場的發展，引發了消費革命，企業產品的同質化要求開發產品功能之外的、能使消費者動心的異質特色，商標的文化標志功能得以彰顯，商標戰略初露端倪。由于市場發展的反復和不平衡性，早期的商標僅僅是市場營銷的基本工具，甚至僅僅處于營銷策略層次。即使企業進入戰略經營后，企業管理仍然緊緊圍繞營銷的四大要素：產品、價格、地點、促銷展開，商標戰略與企業組織戰略、人才戰略、投資戰略、產品戰略、技術戰略、跨國經營戰略等并列齊觀，成為企業諸多戰略選擇的一種。現代生產力的發展推動了市場的進程，市場的主動權從企業進一步轉移到消費者手中，企業傳統的經營管理方式面臨嚴峻挑戰。
“戰略”原本是軍事術語，意指將帥通過對戰爭形勢和敵我力量等因素的分析，對整個戰爭所做的主觀的、全局而系統的謀劃和軍事力量的部署及實施。國內外很多學者對商標戰略進行了定義，歸納起來如下。
籠統地說：商標戰略是企業以商標的塑造、使用和維護為核心，在分析研究自身條件和外部環境的基礎上所制定的企業的商標總體行動計劃。
具體來說，商標戰略（Brand Strategy）是指公司將商標作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業經營戰略。商標戰略是市場經濟中競爭的產物，近年來，一些意識超前的企業紛紛運用商標戰略的利器，取得了競爭優勢并逐漸發展壯大。戰略的本質是塑造出企業的核心競爭力，從而確保企業的長遠發展。在科技高度發達、信息快速傳播的今天，產品、技術及管理訣竅等容易被對手模仿，難以成為核心競爭力，而商標一旦樹立，則不但有價值并且不可模仿，因為商標是一種消費者認知，是一種心理感覺，這種認知和感覺不能被輕易模仿。

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商標戰略的背景與內涵