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創品牌是一項耗資巨大的工程

些企業家常常發出感嘆:“我沒錢打廣告,就沒法做品牌。”還有很多中小企業認為,當務之急在于生存,而品牌只是一件奢侈的外衣它們需要做的只是占領市場而已。
“誰說做品牌就一定要打廣告呢?世界上很多企業都沒有瘋狂地打廣告,他們怎么就成功了?”正如上文所說的,廣告和品牌本來就是兩個概念!品牌建立的過程就是不斷達成并逐步強化消費者對企業產品信任的過程,這個過程開展得越早越有利于產品被消費者快速接受;這個過程開展得越全面,越有利于消費者多角度接受我們的產品。
產生這種觀念的根源在于一些中小企業不比大企業,它們大多缺雄厚的發展資金。因此,很多中小企業往往會把有限的資金投入到企業的再生產中,而不是拿去投資到對企業長期發展有利、短期卻難以見效的品牌建設之中。并不是中小企業難以預見到品牌建設的重要性和迫切性,它們之所以遲遲沒有將品牌意識轉化為實際的品牌建設行動,一個重要的原因在于,它們認為品牌建設需要巨額資金,而融資的困難和規模的有限使得它們認為品牌建設的成功幾率小而又小,萬一因為品牌建設而導致企業的資金鏈斷裂,就會使它們悄無聲息地消失于市場競爭之中。
然而,恰恰是企業處于小規模或竟爭資源有限的情況下,更需要解決好企業產品和客戶(或消費者)之間的對接問題,這就是品牌區隔和品牌隔斷。這是在資源處于弱勢狀態下的企業最有效的竟爭手段這恰恰也是弱小企業釋放競爭壓力獲取利潤的最低成本手段。
的確,一些大型企業,為了提升品牌都先后投入巨資,動輒上億,這絕不是中小企業所能負擔得起的。但也并不是所有的品牌都是靠錢堆出來的,錢是打造品牌的充分條件但不是必要條件,做品牌也絕不是大企業的專利。任何品牌的發展都會經歷由弱變強的過程,品牌絕不是一蹴而就的。品牌戰略其實是企業管理者的一種心態和一種觀念:一種以客戶為中心的觀念,一種不斷提升客戶價值的觀念,一種定位與聚焦的觀念,一種差異化的觀念,一種一致性傳播的觀念。企業形象的提升是非常快的,但觀念的滲透卻是非常緩慢的,品牌傳播需要由內向外,它要求企業必須首先使每個員工都深刻領悟品牌的內涵并高度認同,然后才是讓每個員工把這種內涵(價值、定位、個性)帶給客戶。
很多成功品牌的經驗證明,當企業樹立了正確的品牌觀并把這種品牌觀帶給每一個員工的時候,品牌戰略實際上才算啟動。雖然在剛開始的時候企業沒有多少錢用于宣傳,但基礎的工作做好了,一且時機成熟了,強勢品牌的產生只是一瞬間的事情。
相反,那些大企業,品牌運作對他們來說反而不是很迫切的。比如海爾、聯想這些強大的品牌在短期內重不重復那幾個字,對他們的銷售并不會構成多大的沖擊。對于這些規模較大的企業,戰略管理就顯得尤為重要。
事實上,做品牌就是為了銷售!對于今天的中小企業來說,產品的差異性小,沒有非常明顯的產品優勢,無法從產品上迅速獲得客戶的認同。現實的生存壓力是極大的,很多消費品行業內高端品牌采用投放央視廣告、請明星代言等手段進行強勢推廣,而諸多雜牌則以產品仿制、低價競爭的方式快速沖擊、掠奪市場,在這樣的情況下,要實現成長非常困難。
其實做品牌正是為賣產品打工,品牌不高雅,其他營銷手段也不低俗,況且在現在的競爭環境中別指望單單靠品牌就可以拉動銷售事實上在其他營銷手段漸漸失效的情況下,只有更強有力的品牌才行!在銷量中做出了品牌,在品牌中做出了銷量。銷量和品牌是完全可以融合的。做品牌與做銷量絕不是南轅北撤、互不相容,而是可以相互促進、相互提高的。另一方面,品牌的溢價能力所帶來的利潤空間誘惑著中小企業,但資金風險卻讓它們望而卻步。于是企業發出了疑問:到底是要品牌,還是要生存?毫無疑問,這不應該成為中小企業處于兩難境地的理由。品牌需要建設,而資金投人并非像中小企業所想的那樣是無底洞。小資金同樣可以塑造大品牌。

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