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低價產(chǎn)品不需要創(chuàng)品牌品牌就必須是高價格

有一些企業(yè)家認為:“如果我把產(chǎn)品價格壓低一些,把銷量做大了還不是一樣?”相當一部分中小企業(yè)往往認為靠價格戰(zhàn)就能獲取一切, 希望用價格戰(zhàn)來獲取最終的勝利,認為采取低價策略的產(chǎn)品是不用品牌建設(shè)的,因為價格本身就是無可比擬的優(yōu)勢。殊不知,純粹的低價通常意味著低質(zhì),一旦企業(yè)的低價被客戶認為是低質(zhì),那么其在市場中的突破所面臨的困難是可想而知的。
因此,那些認為低價產(chǎn)品不需要品牌的企業(yè)值得認真地思考:通常認為采取低價策略的產(chǎn)品是沒有品牌建設(shè)的,是否品牌就意味著高質(zhì)高價?
其實品牌代表的是消費者滿意,而價格本身也是滿意的內(nèi)容之即便是低價低質(zhì),但只要符合某類消費群體的利益,也有對它認同的消費者。作為企業(yè)來說,只有賦予品牌一個高品質(zhì)的、可信賴的個性和認知,才能使低價成為消費者真正接受的優(yōu)勢,低價高質(zhì)和低價低質(zhì)對于消費者吸引程度是完全不同的。在中國微波爐行業(yè)內(nèi),格蘭仕被認為是性價比最高的產(chǎn)品,反過來其他銷售價格更低的微波爐品牌被消費者認為是低價低質(zhì)。
另外,從經(jīng)營企業(yè)的角度來看,僅僅以價格為中心的做法是危險的,除非極個別在成本上具有完全壓倒性優(yōu)勢的企業(yè)。如果無法建立起高品質(zhì)的形象且產(chǎn)品被消費者認為是低價低質(zhì)的產(chǎn)品,那么,企業(yè)的低價戰(zhàn)略就不可能做得很成功。空調(diào)行業(yè)中奧克斯的低價策略能夠成功,很重要的一點是它始終在建設(shè)較為強大的品牌形象,讓消費者產(chǎn)生強烈的超值感覺。低價策略和高品質(zhì)形象的結(jié)合,才可能在市場中具備強大的優(yōu)勢。我們認為,對于目前定價較低的產(chǎn)品在固有價格優(yōu)勢的基礎(chǔ)上,更為重要的是快速建立高品質(zhì)的形象,例如中國汽車行業(yè)里的吉利和奇瑞。
當然,還有一種錯誤的觀點,就是“品牌一定高價高質(zhì)”。雖然品牌最直接的體現(xiàn)就是一個同樣的商品或服務(wù),因為掛上某個品牌,消費者就愿意支付更高一些的價錢,但如果簡單地把品牌的價值理解為這個牌子值多少錢”,“這個牌子能夠定多高的價”,其實是背離了品牌價值的本質(zhì)。貨幣價值是對企業(yè)打造品牌直接的驅(qū)動力,但是如果脫離了品牌在消費者心目中的價值,那么這種商業(yè)價值只能帶來短期效應(yīng),因為單用貨幣價格來評估品牌并不能知道消費者為您的品牌花如此多的錢是否具有忠誠度和持續(xù)性。除了單方面關(guān)心品牌值多少錢之外,還需要仔細研究消費者對品牌的認同度和深層需求,在此基礎(chǔ)上建立的品牌才是有生命力和競爭力的。也就是說,品牌戰(zhàn)略必須為企業(yè)帶來實實在在的利潤,但并不等于賣最貴的價格。國內(nèi)的格蘭仕微波爐、娃哈哈非常可樂、長虹電視、波導手機等品牌核心價值就是為消費者提供性價比最合理的消費體驗。
因此,價格是高還是低并不是衡量品牌的標準。恰恰相反,價格的高低是由品牌的定位來決定的。品牌的價格定位意味著使品牌價值與消費者心目中的心理評判價值相吻合,也就是說價格是消費者導向的,所有品牌的價格定位都是為了奪取消費者心目中的認同,使其產(chǎn)生“物有所值”甚至“物超所值”的感覺。品牌的價格策略包括:價格層級策略,根據(jù)消費者需求和品牌的結(jié)構(gòu),制定價格的高、中、低層級策略,從而達成品牌的戰(zhàn)略目標和盈利目標;價格變動策略,價格變動的依據(jù)有:供求關(guān)系的變化、消費者對品牌情感的變化、競爭品牌的影響、品牌戰(zhàn)略發(fā)展的要求等,由此來決定品牌是否該降價或漲價,但最終的立足點都要落在消費者對品牌的認同和品牌利益的實現(xiàn)上。
衡量品牌是不是等值于企業(yè)認定的價格有一個標準,那就是消費者對品牌的“價格認可度”。價格認可度是評估品牌價格策略的正確性,是否讓消費者感覺“物有所值”或“物超所值”,這點也是要改變目前企業(yè)決策自上而下的方式,要自下而上從消費者的角度來考慮問題。如果消費者慼覺品牌根本“不值”或“不止”這個價格,都說明品牌的價格策略是失敗的,需要檢驗:價格是否符合目標消費者的特點;產(chǎn)品成本是否合理;費用使用是否合理;是否掌握產(chǎn)品的價格彈性;品牌形象的表現(xiàn)是否反映了品牌的價值,等等。

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