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品牌定位的步驟

定位，就是使品牌實(shí)現(xiàn)區(qū)隔。今天，消費(fèi)者面臨著太多的選擇，經(jīng)營者要么想辦法做到差異化定位，要么就定一個(gè)很低的價(jià)錢，否則企業(yè)很難生存。經(jīng)營大師杰克·特勞特認(rèn)為，企業(yè)一定要切實(shí)地理清白己的區(qū)隔，并按照以下4個(gè)步驟來建立定位。
(1)分析行業(yè)環(huán)境。企業(yè)不能在真空中建立區(qū)隔，周圍的競爭者們都有著各自的概念，企業(yè)得切合行業(yè)環(huán)境才行。首先，企業(yè)得從市場上的競爭者入手，弄清他們在消費(fèi)者心中的大概位置，以及他們的優(yōu)勢和弱點(diǎn)。一種比較受歡迎的調(diào)查模式，是就某個(gè)品類的基本屬性，讓消費(fèi)者從1到10給競爭品牌打分，這樣可以弄清不同品牌在顧客心中的位置，也就是建立區(qū)隔的行業(yè)環(huán)境。其次，需要考慮市場上正在發(fā)生的情況，以判斷推出區(qū)隔概念的時(shí)機(jī)是否合適。西雅圖著名服飾零售商N(yùn)ordstrom公司當(dāng)年提出“更佳服務(wù)”區(qū)隔概念的時(shí)機(jī)就把握得很好，那時(shí)，整個(gè)百貨業(yè)為節(jié)省成本都忙于裁員和降低服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。蓮花(Lotus)是第一個(gè)推出網(wǎng)絡(luò)使用“群組軟件”概念的，那時(shí)全美的企業(yè)正熱衷于電腦聯(lián)網(wǎng)的熱潮中。這一舉措使瀕臨倒閉的蓮花公司起死回生，銷售額達(dá)35億美元。定位有點(diǎn)像沖浪，太早或太遲都可能身葬大海，把握住最佳時(shí)機(jī)，才有可能得到～個(gè)好的區(qū)隔。
(2)尋找區(qū)隔概念。分析行業(yè)環(huán)境之后，就要尋找一個(gè)概念來使自己與競爭者區(qū)別開來。比如，美國有3 600所大學(xué)，比世界上任何國家的大學(xué)都要多，但他們在很多方面都類似，也幾乎都愿意接受政府援助作為獎(jiǎng)學(xué)金和貸學(xué)金，但位于底特律的休西岱洱學(xué)院(Hillsdale College)去lJ提出了一個(gè)區(qū)隔概念：拒絕政府資金，甚至包括聯(lián)邦背景的貸款。而當(dāng)時(shí)，幾乎沒有競爭者敢這么做，休西岱洱提出了“我們不受政府影響”的口號，并將學(xué)校定位為“保守思想的樂園(A Mecca for Conservative Thought)”以使自己的區(qū)隔概念深入人心。
(3)找到支持點(diǎn)。有了區(qū)隔概念，還要找到支持點(diǎn)，讓它真實(shí)可信。比如，曾經(jīng)負(fù)債累累的IBM憑著為顧客提供集成服務(wù)而成功實(shí)施了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，這是以IBM的規(guī)模和多領(lǐng)域的技術(shù)優(yōu)勢為基礎(chǔ)的——它們是IBM天然的支持點(diǎn)。任何一個(gè)區(qū)隔概念都必須有據(jù)可依，比如：“寬輪距”的龐帝克(Pontiac)輪距就比其他汽車更寬；可口可樂是“正宗的可樂”，這是因?yàn)樗褪强蓸返陌l(fā)明者；英國航空作為“世界上最受歡迎的航空公司”，乘客自然要比其他航空公司的多。區(qū)隔不是空中樓閣，消費(fèi)者需要你證明給他看，你必須能支撐起自己的概念。
(4)傳播與應(yīng)用。并不是說有了區(qū)隔概念，就可以等著顧客上門。最終，企業(yè)要靠傳播才能將概念植入消費(fèi)者心中，并在應(yīng)用中建立起企業(yè)的定位。一方面，企業(yè)要在每一方面的傳播活動(dòng)中都盡力體現(xiàn)出區(qū)隔的概念。另一方面，一個(gè)真正的區(qū)隔概念也應(yīng)該是真正的行動(dòng)指南。只有當(dāng)區(qū)隔概念既被別人接受，又在企業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)、后勤等任何大家可以著力的地方都得到貫徹后，才可以說，你已經(jīng)為品牌建立了自己的定位。

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