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建立與維持品牌知名度的方法

品牌知名度的建立，需要大量人力、物力和財力的投入。但是該投入并非越多越好，而是要講究策略，講究效果，以用最小的投入獲得最大的效益為最終目的。
為新老品牌知名度的建立所做的工作會有所不同。對于新品牌，需要完成兩項任務：一是明確并提高品牌的身份，二是將其與產品類別相聯系。而對于老品牌，只需要重點做其中的一項。例如“胃必治”牌藥品已經指明了產品類別，因此只需要使人們接受這～名稱即可；而當海爾這個已經為公眾所接受的品牌進入IT行業時，其在知名度建設上需要做的就是將其品牌名稱“海爾”與產品類別計算機相聯系。
經實踐證明有效地建立品牌知名度的方法很多，其中很多成功的案例都是多種方法綜合使用的結果。同時，這些方法也同樣用于建立和維護品牌美譽度。
建立品牌知名度(和美譽度)的方法，大致可分為以下9種。
1)持續的、與眾不同的廣告宣傳
廣告是樹立品牌形象最主要的工具之一，對傳播品牌的知名度極為重要。成功的品牌從誕生之日起就同廣告宣傳緊密相聯。在歷年全球十大名牌中，美國品牌就占據一半以上。多年來，美國每年投資于廣告的費用也是全球最多的國家，其每年的廣告費占國民生產總值的2％左右，排行第二的一直是日本，后面則是英國、德國、法國等國家。世界馳名商標也多集中于這些國家。我國的廣告費占國民生產總值的O．2％～0．3％。更多的研究都證明，名牌的揚名，廣告投資是必不可少的，也是不能間斷的。正如美國通用汽車公司總裁Smith說過：“靠停止做廣告來省錢的人，如同靠撥停表針來節省時間的人一樣愚蠢。”
干邑白蘭地能成為名牌并暢銷200多年，與其長期堅持不懈地做廣告宣傳是分不開的。其廣告十分注意根據不同地區和不同文化習俗而采用不同的形式和廣告語。如對歐美國家做廣告，采用“干邑藝術，似火濃情”的廣告詞，把白蘭地比作藝術般精美誘人，把酒的醇香比做情火般濃烈，使人愛不釋手。這樣的巧妙詞語切入西方人的情感和現實，很易誘發人們的購買欲和購買行為。而對于東方人，特別是對華人市場，則采用“人頭馬一開，好事自然來”這樣的吉祥廣告語，符合華人企望吉祥的心理和華人習慣在喜慶日子喝酒的現實。因此，該廣告一在中國港澳、中國臺灣、新馬等華人集中的地方出現，人頭馬白蘭地的銷路迅速打開。一
傳播的差異化是創造知名度的有效途徑。在這個廣告泛濫的時代，各種信息已經塞滿消費者的頭腦。要想提高知名度，就必須讓公眾能夠注意到你的品牌信息并留下難以磨滅的印象，最關鍵的一點就是制造差異，做到與眾不同。只有經過精心策劃的廣告，才能恰到好處地展現品牌的個性特征，為產品構筑內在的深刻的永恒的品牌價值，在這個提倡個性的時代站穩腳跟。
在這一過程中，毋庸置疑的是，必須將品牌與產品類別相聯。過度的標新立異會使品牌傳播走入歧途，引起不良的社會反應，對品牌建設有害無益。例如，若在某旅游勝地將一輛汽車放在一座與世隔絕的山頂上，雖然引人驚嘆、令人難忘，但是人們很難回憶起是哪個品牌的汽車放在了山頂。
當前的社會中，廣告傳播媒體已經變得多種多樣，任何一種實體都有可能成為傳播廣告的媒體。互聯網已經遍及全世界，通過網絡進行廣告宣傳、市場調查、銷售和炒作已經非常普遍，效果也越來越明顯。有資料顯示：美國底特律的城郊，有一塊食品公司建造的高20英尺長100英尺的推銷面包的巨型多媒體廣告牌，行人走近它時，不僅能聽到介紹面包的聲音和優美的輕音樂，還能聞到一陣陣誘人的混合面包香味；坐落在舊金山市中心高達52層的美國銀行辦公大樓，所有的廁所都已經安裝上了廣告牌，大樓的經營人僅此一項每月便可獲得10萬美元。
3)展示標志符號，采用口號或歌曲
這是從視覺和聽覺的角度出發加深人們對品牌的記憶，以提高品牌的知名度。
如果企業擁有與品牌緊密相連的標志，就可以在創造和維護品牌知名度的過程中發揮重要的作用。一種符號是一個生動的視覺形象，比文字更容易為人們所理解和記憶，如騰訊QQ的小企鵝、花花公子的兔子頭像、耐克的鉤、麥當勞的M拱門標志等。
好的口號或廣告歌曲能夠產生一種意想不到的溝通效果，能夠提高人們對品牌的認知速度。改革開放以來，在中國內地發布了不少優秀廣告歌。比如：“世間自有公道，付出總有回報，說到不如做到，要做就做最好，步步高”(步步高)； “我的眼里只有你，只有你讓我無法忘記”(娃哈哈純凈水)； “千萬里，我一定要回到我的家”(孔府家酒)；以及當年紅火一時的小霸王廣告歌“你拍一，我拍一，小霸王出了學習機……”直到推出586學習機時候的“你拍六，我拍六，小霸王出了586……”等。
優秀的廣告語更是層出不窮。壓韻，是創建品牌知名度的強有力工具。有人對剛上市的58種新產品進行了為期13周的測試，研究結果表明之所以某些新產品的回想程度高于其他產品，其中非常重要的一點就是這些產品的廣告語押韻、瑯瑯上口，易于人們記憶。
4)贈送樣品
贈送一些樣品或優惠券讓消費者免費使用，可以讓大家體驗產品的用途，同時得到一些反饋，使你了解自己的產品是否能真正滿足大家的需要．
1888年，坎德勒買下了創立兩年的“可口可樂”品牌后，對于廣告作用堅信不疑的他立即印發了成千上萬的免費優待券邀請人們品嘗“可口可樂”。顧客一杯下肚后，便對這種奇妙的飲料產生了興趣，下一回便自己掏錢買來喝，知道和喜歡“可口可樂”的人和零售商店便越來越多了。
這種做法要注意兩點：_是產品的品質要過關，從外觀包裝到內在性能，企業管理者心里都要有底。如果消費者試用后，認為你的產品品質低劣、粗制濫造，那么你的產品的品牌形象可能永遠是三流產品的形象，這對一個品牌來說真是一場災難；二是企業必須估計準確向其索取樣品的消費者人數，以準備充分的樣品讓大家試用。曾經有不少值得注意的案例說明了這種準備的重要性。
娃哈哈創業初期，在當地報紙上宣布，將報紙上的娃哈哈標志剪下來，可以到杭州各大商場領取一盒娃哈哈果奶。當天報紙發行100萬份，娃哈哈公司領導預計能有30％的反饋率就不錯了，為了擴大產品的影響，在贈送聲明中也未注明“贈完為止”的字眼。結果各大商場的果奶很快告罄，而前來索取產品的人們仍然不愿散去，造成了一定的混亂場面。為了保住信譽，企業不得不連夜加班生產，讓每一個有標志者都領到了果奶。結果還算不錯，企業把知名度打出去了，而且得到了消費者一定的好感，只是代價過高了。雕牌在創業初期、寶潔新產品推廣時，都采用過這類贈送產品的方式。
口香糖銷售杰作。口香糖是美國人里力的杰作，它剛出現時運氣并不佳，買的人寥寥無幾。后來，他在試銷中發現，在為數不多的顧客中，大都是兒童，于是他決定以兒童作為推銷口香糖的“突破口”。里力按照電話簿上刊登的地址，給每個家庭都免費送上4塊口香糖，他一口氣送了150萬戶，共600萬塊口香糖。孩子們吃完里力贈送的口香糖，都吵著還要吃，家長們當然只有再買。從此，口香糖的銷路就打開了。
聰明的里力又想出一招：回收口香糖紙。顧客送回一定數量的糖紙，便能得到一份口香糖。就這樣大人小孩一塊嚼，沒多久就把口香糖嚼成了暢銷世界的熱門貨。
5)強勢公共宣傳，進行事件營銷
公關宣傳有時會在品牌知名度建設中起到關鍵的作用。它不但比媒體廣告的成本低，而且效果更好。與閱讀廣告相比，人們通常更愿意從新聞故事中獲得信息。利用發生的新聞、事件或故事，通過事先周密的策劃，運用精心設計的公共關系活動，如新聞事件與報道、記者招待會、組織參觀、電視或廣播訪談節目、受眾參與的發問節目或有獎征答、展覽等，不但可以避免眾多廣告的干擾，而且會制造出廣告無法實現的口碑傳播效果。
可口可樂率先利用公關活動揚名就是一個很好的例子。第二次世界大戰爆發后，可口可樂公司巧妙地抓住這一千載難逢的機會，將可口可樂飲料送到美軍前線，為戰士們解渴。頓時“可口可樂”將其知名度擴展到全世界，成了世界流行口味。從此以后，可口可樂公司利用公共關系創名牌、揚名的這種做法，被眾多的企業仿效，廣泛地流傳開來。
以公共宣傳為主要手段，進行事件營銷，在當前社會經濟生活中已經逐漸成為樹立良好品牌形象，快速提升品牌知名度和美譽度的重要方式。它作為一種能獲取倍增效應的市場營銷戰略方式，在眾多品牌的推廣過程中屢建功勛，塑造了許多經典的成功案例。
2004年，～個英國人駕駛著一輛水陸兩棲跑車成功穿越了英吉利海峽，他就是英國以反傳統著名的Virgin(維珍)集團的老板理查德?布蘭森。一瞬間全世界的媒體都將目光聚集到了他身上。所有新聞記者都成了其不花錢的廣告師，至少為他的企業省下了1于萬英鎊的廣告費。通過這一事件營銷，將Virgin不受拘束、富有情趣、追求卓越價值和挑戰權威的品牌個性，再次展現得淋漓盡致并吸引著全球追求創新和自由的消費者不斷接受Virgin，直至偏愛和忠誠于Virgin品牌。
利用公共宣傳進行事件營銷，最理想的情景就是產品或企業本身就能引起人們的關注，以便運用事件營銷中的“借勢”之法，利用已有的事件資源，提高品牌知名度。
例如，中國內地最大的兩家戶外電視廣告網絡運營商分眾傳媒和聚眾傳媒，從競爭到合并的這一事件就極大地提高了其品牌知名度。兩家公司作為該行業的兩大巨頭，從連續幾年的激烈價格戰、口水戰到成為“相親相愛的～家人”，無疑在特別“愛好”價格戰導致惡性競爭不斷的國內企業中樹立了一個嶄新的雙贏形象，并引起了媒體和企業界的強烈關注和探討。在雙方以及其背后國際風險投資公司巧妙的公關宣傳下，其知名度得到了極大的提高。
2006年浙江5家小企業共同投資1500萬元，抱團組建冷柜“巨無霸”，全力打造浙江上工電器二期工程，銷售計劃已經從2005年的6萬臺激增至30萬臺。這引起業內及社會各界的廣泛關注。企業和員工的利益和風險何在?江浙一帶家族式企業能否進行類似的改革變遷?中小企業能否通過此類橫向聯合的辦法實現做大做強的目標?國內企業的聯合、收購與兼并應該怎樣集成?
又如，在神州龍芯公司的“龍芯”號CPU誕生的時候，全國乃至全世界都紛紛關注，中國的自主知識產權技術如何?“龍芯”距離市場化、產業規模化還有多遠?從“龍芯”看國家競爭力如何發展?以及海爾集團和中科院等單位共同發起中國龍芯產業聯盟、龍芯總設計師入選中國十大科技新聞人物等連續事件，都成了最理想的提高企業品牌知名度的情況，企業無須付出任何宣傳成本就極大地提高了品牌的知名度和美譽度。
但是如果產品本身不具有新聞價值，要利用公共關系提高品牌知名度，那么關鍵就是要“制造”有新聞價值的比賽或事件，即事件營銷中的“造勢”之法。
譚木匠的品牌塑造與銷售非常好地結合在一起，廣告投入不多，但由于正確地整合了一系列品牌塑造要素，獲得了很高的品牌知名度，這在“梳子”這個行業內絕無僅有，也是中小企業低成本塑造品牌的典型案例。1997年，重慶(萬州)“譚木匠”發展初期j因為難以獲得銀行貸款，精心策劃之下，在重慶一家報紙上打出整版廣告：譚木匠工藝品有限公司招聘銀行。在當時，民營企業“招聘”銀行是一件稀奇事，國內、國外數百家媒體蜂擁而至，爭相報道，并在全國引發了一場關于“銀、企關系”的大討論。最后，“譚木匠”獲得了銀行的支持， “譚木匠”的知名度因此空前高漲。這是國內企業組織借助大眾媒體向社會公眾傳達組織信息，用制造新聞的方法吸引公眾注意力并以最小的傳播投入獲得最大傳播效應并取得成功的典型案例之一。
娃哈哈在開發鄭州市場的時候，專門捐贈給鄭州的5萬名小學生印有“娃哈哈”的小黃帽。經過媒體的報道，這一事件至少在鄭州乃至河南省具有了新聞價值。同時，“小黃帽”就像5萬個流動的廣告宣傳員，大大提高了娃哈哈在鄭州的知名度和美譽度。
利用公共宣傳，進行事件營銷，是借用或創造一個社會事件，利用人們對社會事件的廣泛關注，潛移默化地將注意力轉移到對企業品牌的注意和偏好上來，企業品牌與熱點事．件的關聯性較強，因此其(短期內)實際的傳播效果較常規的品牌傳播更加顯著、有效。其具有宣傳成本低、短期效應明顯、受眾接受度高、傳播速度快、容易引導消費理念、事件資源利用程度高的多個特征和益處。正是因為有著這樣大的好處，所以，這種打造品牌知名度的方式被世界上許多企業所推崇，常常作為品牌推廣傳播，特別是創立新品牌的先鋒手段。
在中國，事件營銷近年來更是異常紅火，將其用于實踐并獲得成功的企業案例數不勝數。如海爾張瑞敏“砸機”事件砸出海爾品牌的質量形象；富亞涂料“一喝成名”；農夫山泉刻意引發天然水與純凈水的“口水戰”，從而創建品牌知名度并拉開與競爭對手在品牌上的距離；特別是奧克斯和蒙牛更是成功運用事件營銷的典范與奇跡：奧克斯在短短幾年之間，頻頻利用新聞事件提高品牌知名度，在列強林立、競爭白熱化的市場，從默默無聞到直躍行業三強，實現1 000倍的跳躍發展；蒙牛特別善于進行事件營銷，被人稱為蒙牛品牌發家和發展的殺手锏，在短短6年時間里，蒙牛利用’‘‘神五”、“神六”、“超級女聲”等事件，創造了近100億的年銷售額和奇跡般的知名度。特別是打造“超級女聲”而后成功退出，這已經成為可以寫進教科書的經典案例。
6)利用贊助活動或比賽．
企業常常對許多活動進行贊助。在大多數情況下，其主要作用是創建或維持品牌知名度。
萬寶路歷來喜歡通過贊助各種體育比賽來維護其品牌知名度，幾乎擔任了世界上所有重大的一級方程式賽車的贊助商，在進入我國之后，便抓住贊助我國男子足球甲A聯賽的機會，使得其品牌幾乎家喻戶曉。而很久以前，世界上一些啤酒品牌就意識到了其中的價值，百威、米勒等品牌紛紛與全球上百場比賽建立了緊密的聯系，向現場的、電視機前的觀眾以及在賽前賽后閱讀相關報道的讀者展示其品牌。在各個比賽和活動中，最著名的莫過于向奧運會提供贊助。
7)不斷重復傳播
一般情況下，人們對某事物的記憶再現能力總是在不斷弱化，就好像我們能認出面孔卻難以回憶起名字一樣。隨著時間的推移，品牌回想也就不斷地弱化。要讓消費者能夠回想起品牌比識別品牌更困難，這就要求品牌名稱要更加突出，品牌與產品類別的聯系要更強。品牌要維持其讓消費者銘記在心的狀態，就需要不斷重復地傳播品牌。長久地進行相對較高頻率的重復活動，突出品牌名稱，這是一種最基本而有效的記憶術。例如在30秒或者15秒的廣告里，只出現一次品牌名字絕對是一個失誤，你必須多喊幾遍，消費者才可能聽到，就創建品牌知名度而言，別怕重復，寧多勿少。
美國家庭人壽保險公司(AFLAC)最初做了十多年的廣告，但是幾乎沒有人記住這家公司，直到他們以鴨子的“呱!呱!”聲作為創意為止。當大聲地把AFLAC念出來的時候，聽起來就好像鴨子叫，于是，他們大膽地把鴨子的呱呱聲引入到創意中來，當別人在交談時，總會有一只鴨子在旁邊呱呱地亂插嘴。這個在一般人看來瘋狂、幼稚、不合傳統的廣告，居然取得了巨大的成功：在廣告播出的6天之內，AFLAC網站的訪問量比前一年的總數還多，銷售額總共增長了55％，91％的美國人都知道了AFLAC，更有趣的是，其中的1／3不是說出AFLAC，而是像鴨子一樣喊出來的，不僅如此，AFLAC鴨居然成了流行形象，大家總是時不時地喊出AFLAC，這相當于價值數萬元的免費廣告。這一切的取得，與AFLAC的決策層有著密不可分的關系，因為他們知道他們現在需要的就是品牌知名度，正是他們的理智促成了創意人的大膽。
恒源祥品牌發展初期的知名度就是來自于這種策略。當時，恒源祥在中央電視臺新聞聯播后黃金時段作5秒標版廣告。廣告由極其簡單的三部分組成，顯示緩慢而清晰地敘述“恒源祥”品牌名，然后說出其產品類別“絨線羊毛衫”，最后用一個小囡的童稚聲音叫了三聲“羊羊羊”。這種學自國外的3遍連播(或拆開后在劇前、劇中、劇后分播)的形式開創了中國電視廣告的先河，之后曾一度被許多企業仿效，不過這種方式對于品牌美譽度沒有任何好處。恒源祥這種做法成功的關鍵就在于抓住了知名度廣告的基本要素：品牌名、產品類別、強化記憶，而且是第一個這樣做的企業。
另外，給品牌取一個好的名字，能夠大大減少重復傳播的次數，有效地增強消費者對品牌的記憶，迅速地建立品牌知名度，例如“娃哈哈”與“譚木匠”的取名。
8)利用名人效應，確定形象代言人
利用名人明星效應，已經是眾多擁有一定經濟實力的企業常用的打造品牌知名度的方式。通常是聘請一位可信度高或者討人喜歡的人士出面，比如受人尊敬的萊位專家名人，或者當紅的大牌影星、歌星或著名運動健將，來認可和證明產品的品質、性能或特色；更重要的是，能讓人們通過對形象代言人的名氣、職業、形象、個性、品行的聯想，產生對某種產品品牌的認識和美好印象。
英國王子使“杰尼亞”成為服裝名牌之首便是運用了這種方法。
從英國王子查爾斯開始，美國前總統克林頓、法國前總統密特朗、好萊塢影星克拉克等世界名人都曾穿著杰尼亞服裝出現在公開場合。像杰尼亞服裝一樣貨真價實、品質超群的服裝企業并非只有一個，如果當初沒有英國王子查爾斯的僅此一家的偏愛，恐怕“杰尼亞”不會像今天這樣流光溢彩，成為世界服裝業名牌首選。
日本東洋公司利用影星促銷也是一個很好的例子。
日本東洋公司為庫存過多而深感困擾，于是決定以一種特別方式來推銷。剛好有消息說美國影星泰勒將赴日，東洋公司立即抓住了此次良機。他們了解到，泰勒曾主演過“黑色閃電”影片，所以觀眾對他的印象判斷為黑色。公司便決定制作適合他的雪衣，準備在泰勒赴日時送給他穿。泰勒到日本時，東洋公司以“泰勒來了”、“泰勒穿的雪衣”為標題，刊登報紙廣告。這樣，頭一年，東洋公司賣出七八千件雪衣，第二年競賣出4萬多件，雪褲也賣出超過l萬條。
在第二年的夏天，東洋再推出泳裝營銷計劃，以當時流行的顏色——綠、藍、紅、褐、淡紫5種顏色湊在一起，做成一套名為“佇立凝視”的泳裝，結果此泳裝市場魅力大振，獲得比頭一年多50％以上的銷售額。
人們出于對名人的興趣、尊敬和崇拜，往往愛屋及烏，緊步名人的后塵。這種現象的存在，使得名人在消費方面對社會大眾有著很強的示范性和引導性。例如美國總統里根穿西服大方得體、風度翩翩，多次榮獲全美最佳服裝獎，導致蕭條了多年的美國西裝業銷量大增，從此雄風大振。聰明的企業家們看出了其中的奧妙，于是紛紛向名人贈送自己的產品，拉名人作自己的形象代言人。事實證明，如果這一方式運用得當，是提高品牌知名度的一大捷徑。
不同類型的品牌代言人各有特色，其說服消費者的能力自然也不同。消費者追逐名人消費的實質，說到底也是為了顯示自己的個性，提高自己的地位，滿足自己的心理需要。品牌的名人效應與形象代言人之路，必須進行精心、謹慎的選擇和安排。
另外，在利用名人效應、確定形象代言人的過程中，還要注意到運用廣告模特、某次主題活動代言人、企業品牌形象代言人這3種方式的差別和綜合利用。

標簽：開封內江興安盟巴彥淖爾果洛石家莊張家界裝修行業

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