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比較廣告一般分析比較廣告又稱為對(duì)比廣告,是指以明示或者默示(暗示)的方式將自己的商品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其商品進(jìn)行對(duì)比的廣告。美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易發(fā)展委員會(huì)《關(guān)于比較廣告的政策聲明》(1979年8月13日)界定的比較廣告是:“對(duì)可選擇的品牌的客觀上可衡量的特性或者價(jià)格進(jìn)行對(duì)比,并根據(jù)其指名道姓、描述或者其他區(qū)別性信息可以識(shí)別出其他品牌的廣告。”
WIPO將比較廣告區(qū)分為積極形式和消極形式兩種,并對(duì)其作出了下列評(píng)價(jià):比較廣告可以采取兩種形式,積極地提及他人的商品,聲稱自己的產(chǎn)品與另一他人的產(chǎn)品同樣好;消極地提及他人的產(chǎn)品,聲稱自己的產(chǎn)品比另一他人的產(chǎn)品更好。在前一種情況下,競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品通常非常知名,問(wèn)題的關(guān)鍵是有濫用他人商譽(yù)的可能性;在第二種情況下,對(duì)其他人的產(chǎn)品加以批評(píng),這就可能產(chǎn)生詆毀行為。但是,兩種形式的比較都涉及到對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的提及,或者指名道姓,或者雖隱名埋姓,但公眾可以辨別出是誰(shuí)。
比較廣告有如下基本特征:(1)以明示或者默認(rèn)的方式提及竟?fàn)帉?duì)手。在廣告中指名道姓地提及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況固然是最為典型的比較廣告,但通過(guò)暗示的方式提及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況更為常見和普遍。(2)比較廣告是將自己商品與他人商品的質(zhì)量、性能、價(jià)格等的對(duì)比。它既可以是對(duì)商品的單項(xiàng)屬性進(jìn)行對(duì)比,也可以是對(duì)多項(xiàng)屬性的對(duì)比。(3)比較廣告的目的是謀取競(jìng)爭(zhēng)上的優(yōu)勢(shì)。對(duì)比宣傳的目的是使消費(fèi)者或者購(gòu)買者對(duì)自己的商品作出更好的評(píng)價(jià),從而在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。
比較廣告屬于廣告的一種,適用廣告的一般規(guī)則。WIPO特別強(qiáng)調(diào)將“引人誤解”或“損害他人名譽(yù)”的比較廣告作為不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為對(duì)待,因此比較廣告必須遵守對(duì)所有廣告都適用的般限制。但是,近年來(lái),對(duì)比較廣告的消極態(tài)度有所改變。人們?nèi)找嬲J(rèn)識(shí)到,相關(guān)事實(shí)的真實(shí)對(duì)比不僅能夠減少消費(fèi)者的信息收集成本,而且還可以改善市場(chǎng)的透明度,對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生積極的影響。在一些一慣認(rèn)為比較廣告只會(huì)損害他人名譽(yù)的國(guó)家,逐漸放寬對(duì)指明競(jìng)爭(zhēng)者的比較廣告的嚴(yán)格禁止,承認(rèn)真實(shí)的比較廣告是個(gè)明顯的發(fā)展趨勢(shì)。
對(duì)比較廣告的規(guī)范歷來(lái)主要依靠反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法,但是,如果不涉及指示特定的商品、服務(wù)和營(yíng)業(yè)標(biāo)志,通常不可能進(jìn)行比較。因此,商標(biāo)與廣告之間聯(lián)系越來(lái)越受到人們的關(guān)注。隨著商標(biāo)的功能的擴(kuò)張,比較廣告中使用商標(biāo)而損害他人商譽(yù)從而構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)的情況在許多國(guó)家開始受到重視,商標(biāo)法對(duì)比較廣告的規(guī)范也在得以完善。

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