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歐盟的比較廣告制度

歐洲共同體成員國中對比較廣告的態度不盡一致。對于在比較廣告中明確提及競爭者,比利時、意大利和盧森堡予以禁止;德國和法國認為是不正當競爭,除非事先經競爭對手同意;西班牙和荷蘭只是在極為有限的條件下允許。但是,也有一些國家采取比較寬松的態度。例如,英國1994年商標法規定,只要不貶低或者正當利用他人的商標,允許使用比較廣告。為了協調各成員國的立場,避免同一廣告在不同國家受到不同對待,從而影響商品或服務的自由流通或提供,在經過多年的討論和反復修改之后,歐共體終于于1997年10月6日通過了放開比較廣告的指令。
該指令是為避免誤導性廣告而出臺的。該指令對比較廣告的界定是:凡是直接或間接提到竟爭對手或競爭對手提供的商品或服務的廣告都是比較廣告。允許使用比較廣告最有力的理由是消費者有知情權。尤其在各國產品實現自由流通之后,市場競爭全面升級,面對在型號、口味、成分等方面競爭的各種產品劇增,由于缺少足夠的信息,消費者無從比較取舍。為了使消費者最大限度地享受到統一大市場帶來的好處,就應該給消費者提供盡可能多的信息,包括競爭對手所作的客觀比較。基于這個出發點,指令從八個方面對比較廣告進行了規范:
第一,必須確保比較廣告不能是誤導性廣告。所謂誤導性廣告,是指以任何方式欺騙或可能欺騙消費者,并且由于其欺騙性可能損害競爭對手或影響消費者行為的廣告。這實際是對任何廣告的一個最基本的要求。
第二,為了避免漫無邊際的比較,比較的商品或服務必須針對同樣的需要或具有同樣的用途。指令不允許將不相干的商品或服務作任意比較。
第三,必須就商品或服務的主要的、有關的、可核實的以及有代表性的特征包括價格進行比較。指令如此規定比較的內容,主要還是希望將比較廣告納入客觀可靠的軌道中來。但指令的用詞仍然太過于籠統,在實際操作中落實指令提出的要求并非易事。試想,由于各國的風俗習慣相去甚遠,意大利人或希臘人心目中的“有關或有代表性”的特點,對于德國人或北歐人完全可能毫不相關。
第四,比較廣告不得在市場上產生廣告商同競爭對手之間的混淆,也不得產生兩個公司的商標、商號或其他區別性符號及商品或服務之間的混淆。比較廣告中對競爭對手的標記的使用,只能限于指明競爭對手所必須的程度,而不能導致消費者的混淆和誤認。
第五,比較廣告不得詆毀或貶低競爭對手的商標、商號或其他區別性符號及商品或服務,否則將被視為不正當競爭行為。
第六,比較廣告涉及到帶有原產地名稱的商品,兩種商品必須帶有同樣的原產地名稱。因為原產地不同的商品之間不具有可比性,硬拉到一起比較只會在消費者中制造混淆。
第七,比較廣告不得從競爭對手的商標、商號或其他區別性標志中謀取不正當的利益。這一規定主要是為了確保商標所有人不致遭到不正當競爭的侵襲。這種情況尤其可能發生在聯想的比較廣告上。
第八,比較廣告不得直接使用對應模仿的方式,即廣告中不得使用諸如“夏奈爾類香水”這樣的語言,否則無異于允許公開的仿冒侵權。

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