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美國的比較廣告制度

美國聯邦和州都有規范比較廣告的法律。在州法律的層面上,對比較廣告的訴訟主要是依據不公平競爭、虛假廣告和商品詆毀的法律規則。在聯邦法律層面上,更注意控制有關健康和營養的比較廣告。但是,從實際情況來看,州法律對比較廣告的受害者(受害的競爭對手)不能提供充分的救濟,因此,比較廣告的受害者主要依據《蘭哈姆法》第43條尋求救濟。
在美國,比較廣告是否合法,特別是對商標是否會造成損害,在判例法的基礎上,法院確立了以下五個因素作為判斷依據:(1)被告對自己或他人的產品的陳述是否虛假或引人誤解;(2)是否有意欺騙或至少可能欺騙大部分廣告對象;(3)欺騙是否足以影響消費者的購物決定;(4)廣告產品是否進行州際貿易;(5)原告是否可能受到營業下降、聲譽受損的危害。因此,只要沒有混淆和不實之辭,無論商標所有人如何不愿意都沒有理由阻止比較廣告。任何人只要有能力,他就可以生產同樣的產品,并且可以聲明他們銷售的是同樣的產品,只要他沒有將自己的商品說成是別人的,或者將別人的商品說成是自己的。
《蘭哈姆法》第43條棼止經營者對其他經營者的商品、服務和商業活動進行虛假宣傳。其意圖是確保廣告的真實,消除對他人對商品固有質量和特性的虛假宣傳。虛假宣傳的受害人可以得到廣泛的救濟,包括彌補性損害賠償、懲罰性損害賠償、永久禁令和可能的律師費、更正廣告以及回收侵權商品。按照《蘭哈姆法》,應當承擔責任的不限于廣告商,廣告代理商、研究機構等都可能承擔責任。
但是,《蘭哈姆法》并未授予消費者對“自賣自夸”的廣告宣傳提起訴訟的權利。廣告商常常在其廣告中使用“自吹自擂的詞語”,聲稱其產品是“最佳的”或者代表了“金錢的最大價值。對于此類宣傳很難根據《蘭哈姆法》進行成功的指控。因為盡管它并不必然是正確的,但也并不必然是虛假的。因為:“對商品采取非善意比較形式的宣傳,或者“自賣自夸’或鼓吹自己商品質量的宣傳,通常是不可訴的……自己都有可能相信自己的商品是最好的,并將這種信仰向有興趣的人宣傳。”
美國《蘭哈姆法》對比較廣告所持的基本原則是:真實并且不得進行虛假宣傳和引人誤解。為了體現這一基本原則,聯邦貿易委員會《關于比較廣告的政策聲明》(1979年8月13日)比較系統地歸納了對比較廣告的政策。
(1)聯邦貿易委員會對比較廣告的基本態度是:行業自律的規則和標準,不得限制發布者使用真實的比較廣告。
(2)聯邦貿易委員會關于比較廣告的基本政策是:在比較廣告中鼓勵提及或者引證競爭者,但要求清晰,并且避免作欺騙消費者的披露。
(3)聯邦貿易委員會支持:在澄清比較基礎的情況下,使用品牌比較。真實和非欺騙性的比較廣告,是消費者的重要信息來源,可以幫助消費者作出合理的購買決定。比較廣告功能之是鼓勵產品改進和革新,并由此而降低市場價格。
(4)關于貶損廣告。一些行業規則禁止諸如“貶損”、“貶損競爭者”、“不公平的攻擊”和“損害聲譽”之類的行為。這些行業規則具有限制比較廣告的作用。聯邦貿易委員會認為:貶損廣告是允許的,只要它真實且沒有欺騙性。
(5)關于提交比較廣告的證明。聯邦貿易委員會將按照評價其他所有廣告技術的同樣方式評價比較廣告,從而證明廣告是否具有虛假或者欺騙性的傾向和可能性。這是需要根據個案加以確定的事實問題。但是,對比較廣告另外要求高質量的證明的行業規則和解釋是不適當的。

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