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商標對顧客的經濟價值體現

(一)對資訊加以處理
商標是一種識別系統，它是特定產品和服務的識別標志，商標的最終目標就是建立起此商標與彼商標的差異性。這種差異性便于消費者區別不同的商標，根據商標挑選自己滿意的產品。
正如廣告大師大衛?奧格威說過的那樣，事實上，這個世界充滿著商標，商標已是我們生活結構的一部分。在我們的日常經濟生活中，商標扮演了重要的角色。我們每天的衣食住行都在發生著物質消耗，因此需要不斷地購買來滿足自身的需求。而消費行為建立在市場識別的基礎之上。設想一下如果沒有商標，我們將如何購物?恐怕即使是購買一瓶飲料這樣簡單的事情也會變得相當麻煩。市場為我們提供了各種各樣的選擇，各種飲料五顏六色，成分、產地、功能各異，豐富的產品使消費者在選擇的時候更為謹慎。然而有了商標，一切就變得輕松簡單。
國際著名的莊臣公司董事長J．萊漢曾經說過:“如果你心中擁有了一個了解與信任的商標，那它將有助于你購物時更輕松快捷地做出選擇。”在許多場合，消費者原先是直接區分產品的成分、性能、功效等，現在則是間接地區分商標，即從“產品具體差別識別”走向“商標差別識別”。
商標是企業與消費者溝通的標簽。在產品高度同質化的今天，商標成為同類產品相區分的主要標志。在人們的購買過程中，商標充當著無聲導購員，對產品信息起著有效的提示作用。正是通過對各種商品信息的濃縮，商標揭示了該產品與其他產品的不同之處，消費者則依據自己的偏好、需求，在眾多產品中選擇自己喜愛和信賴的商標。
商標的一個重要作用就是簡化人們的購買行為。人們在雜貨店的貨架上掃描一遍，眼中即可接受數以萬計的復雜信息。在消費者面對眾多產品不知所措時，商標能夠幫助顧客處理產品信息，減少顧客在選擇產品時所花費的精力。再沒有比商標更能壓縮信息的東西了。在現代商品的汪洋大海中，消費者需要商標就像司機需要交通標志一樣。
(二)增強顧客購買決策時的信心
隨著社會的發展，市場提供給消費者的選擇多種多樣。新產品、新商標的大量涌現，令消費者無所適從。比如購買一雙運動鞋，有上千個商標和樣式可供選擇，到底哪一個商標值得信賴?加之商品科技含量越來越高，產品結構越趨復雜，消費者很難通過感官了解產品的所有信息。比如，34英寸純平彩電，是康佳性能優越，還是創維技術先進?在日益豐富和漸趨復雜的產品面前，一方面，消費者比以往對商品更加挑剔，對其質量、款式、功能等的要求越來越高;另一方面，消費者不可能也無必要去透徹了解產品的所有特性、用法，商標為人們提供了購買的理由。消費者通常通過商標來了解產品及企業的信息，依據商標選購商品已經成為一種普遍現象。

商標不僅僅是產品的代名詞，它還涵蓋了企業聲譽、產品質量、企業形象等多方面的內容。
當然，商標建立在產品質量的基礎之上。沒有好的產品質量，商標也就無法長久不衰。相比一般的無品牌產品，商標為消費者提供了產品質量方面的保證，具有廣泛的知名度和普遍認同的商標，同時也是產品高質量的象征。即使消費者以前沒有用過某商標的產品，對其產品信息不甚了解，但名牌產品所傳遞出的品質感使消費者相信它有優于別的一般產品的質量。
商標還意味著一種信譽，它是企業自身形象的象征。商標意味著產品和服務的承諾。商標尤其是知名商標能夠對產品的品質、性能、服務等提供可靠性保證。商標為消費者提供信心，消除他們對產品認知的不確定性。
總之，商標就是承諾，它能傳遞優良的品質感，獲得消費者的信任。對于消費者而言，認牌選購也是一種省力的選擇，它不僅使消費者省去大量的時間、精力去掌握不同商品的有關信息，極大地減輕了消費者的精神負擔，而且能夠降低購物風險，使抉擇更容易也使消費者更滿意。
(三)提高顧客的滿意度
隨著生活水平的提高，越來越多的消費者正從理性消費走向感性消費。理性消費指消費以物質性的滿足為主要目的，商品的質量、功能、價格等因素成為著重考察的對象，在購買過程中以實用與否為主要參考標準。感性消費則指人們在消費過程中除滿足物質性需求外，更加注重商品所具有的象征意義和表現能力。在感性消費時代，一方面，商品的選擇性增多了;另一方面，消費者開始注重生活的質量，敢于追求高品質和形象的產品，并通過有選擇地購買自己滿意的商品，強化塑造自己的個性形象。比如，從前運動員購買球鞋，直接考慮的是球鞋的外觀、舒適度和耐磨度。而現在球鞋的發展已遠遠超越了這個范疇，球員選鞋可根據球鞋的重量、科技含量和時尚的個性外觀等做出購買決定。
與此種消費心理相適應，商標消費取代了產品消費。商標消費指消費者在購買決策中，以選擇商標和商標滿足為第一準則。
對于消費者而言，商標不只是一個名稱、一種標志或者圖像那么簡單。它除了代表一定的產品質量，還具有一定的象征意義。一個強勢商標是生動的、內容豐富的，并且具有強大的吸引力。消費者購買商品是為了使用，而買商標，除了使用價值外，還有其身價、品位、檔次和自我滿足，即附加價值。產品和商標的區別也在于此。商標消費除滿足一定的實際需求外，還具有一定的象征價值和情感愉悅價值，能夠給消費者提供更多的心理滿足。具體表現在以下幾個方面。
1．商標是有性格的
消費者所消費的產品或服務的商標個性能夠傳遞出消費者的品位與個性、生活方式等。你消費什么顯示出你的性格，具體到你穿什么樣的衣服、看什么樣的書、抽什么牌子的煙、喝什么牌子的飲料等，皆在不經意之間透露出消費者的品位與個性。如抽煙的人對香煙的商標非常在意，也正是商標個性區分了萬寶路與其他牌子的香煙。
著名的營銷專家史蒂芬?金認為，現代消費者是自信、成熟且富足的。他們更加重視通過商品或服務的消費，表現出其社會地位、經濟狀況、生活情趣和個人修養等，以獲得個性的張揚、精神的愉悅及心理上的滿足，商品的功能和效用則退居其次。
特定的商標還代表一定的生活方式和價值取向。菲利普?科特勒在他的《市場營銷管理———分析、計劃、控制》一書中指出，商標常常暗示著特定的消費者。如“奔馳”轎車、“勞力士”手表定位于成功人士。消費者的商標選擇常常彰顯著他的社會地位、人生品位等。因此，人們通過購買和使用高品質、高價格的品牌產品可以滿足其提高身份、顯示地位或展現個性的心理需求。

2．商標產生一定的相關性
商標常常與一定的正面態度及情感相聯系，將冷冰冰的商品物質屬性賦予人類生活中的某種情感，使消費者通過對品牌產品或服務的消費感受到這些情感。
商標能夠正面影響消費者對產品物理特性的認知。一個典型的例子就是:使用品牌產品的感受不同于使用同樣產品但卻缺乏商標保證時的感受。一杯熱騰騰的咖啡，你可能會有“很香、很濃”或“很苦、很淡”來形容喝過的感受。但當有人告訴你那是麥斯威爾時，你對那個商標的感受瞬間就會浮上心頭，那句經典的“好東西要與好朋友分享”的廣告語也許令你想到一位好久不見的老朋友，心中頓時充滿溫馨。麥斯威爾咖啡，該商標最初的廣告語為“好的咖啡豆，才有香醇的咖啡”，側重于強調麥斯威爾因具有更好的成分與口味而與眾不同。但是對于大部分消費者來說，這并不是最重要的。消費者認為它與其他咖啡商標并沒有什么兩樣。結果該商標企業費盡心機增加成本以信守產品的質量承諾，在其原產地美國卻遭遇到消費者忠誠度不斷減弱的威脅，市場占有率也下降了。這說明企業單純依靠強調產品或服務的功能特點已經越來越難以喚起消費者的購買熱情，相對于品牌產品的實際使用，消費者從中體驗到的情感滿足更加珍貴。
總之，商標有一種特殊的意義，不同商標的產品會帶給人們不同的感受。穿戴名牌服飾，我們可以體會到一種放松的心情和信心十足的感覺。購買化妝品，消費者所尋求的不只是化妝品的功能和實用價值，還有消費者所自我期望的青春、美麗和自信。消費者喜歡可口可樂，多因為該商標與正面情緒、快樂時光緊密相連以及它所代表的熱情、活潑、親切、樂天的性格。商標的這種個性，使得它像個朋友，有其存在的意義，在我們的生活中不可或缺。
許多時候，即使花更高的價錢，消費者也愿意購買由他們喜愛的商標所標志的各種產品或服務，從而獲得物質上、精神上的雙重滿足。

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