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體育商標定位的具體策略（3）

十一、生活情調為導向的定位
生活情調定位就是使消費者在產品的使用過程中能體會出一種良好的令人愜意的生活氣氛、生活情調、生活滋味和生活感受，而獲得一種精神滿足，該定位使產品融入消費者的生活中，成為消費者的生活內容，使商標更加生活化。如青島純生啤酒的“鮮活滋味，激活人生”給人以奔放、舒暢和激揚的心情體驗;美的空調的“原來生活可以更美的”給人以舒適、愜意的生活感受;云南印象酒業(yè)公司推出印象干紅的廣告語為“有效溝通，印象干紅”，賦予商標在人際交往中獲得輕松、愜意的交流氛圍，從而達到有效溝通的效果。
十二、類別為導向的定位
該定位就是與某些知名而又屬司空見慣類型的產品做出明顯的區(qū)別，或將自己的產品定位為與之不同的另類，這種定位也可稱為與競爭者劃定界線的定位。如美國的七喜汽水，之所以能成為美國第三大軟性飲料，就是由于采用了這種策略，宣稱自己是“非可樂”型飲料，是代替可口可樂和百事可樂的消暑解渴飲料，突出其與兩“樂”的區(qū)別，因而吸引了相當部分的“兩樂”轉移者。又如娃哈哈出品的“有機綠茶”與一般的綠茶構成顯著差異，江蘇雪豹日化公司推出的雪豹fe生物牙膏與其他的牙膏形成區(qū)別，也都是類別定位策略的運用。
十三、對比為導向的定位
對比定位是指通過與競爭對手的客觀比較來確定自己的定位，也可稱為排擠競爭對手的定位。在該定位中，企業(yè)設法改變競爭者在消費者心目中現有形象，找出其缺點或弱點，并用自己的商標進行對比，從而確立自己的地位。在止痛藥市場，美國的泰諾擊敗占“領導者”地位的阿司匹林，也是采用這一定位策略，由于阿司匹林有潛在的引發(fā)腸胃微量出血的可能，泰諾就宣傳“為了千千萬萬不宜使用阿司匹林的人們，請大家選用泰諾”;又如農夫山泉通過天然水與純凈水的客觀比較，確定天然水優(yōu)于純凈水的事實，宣布停產純凈水，只出品天然水，鮮明地亮出自己的定位，從而樹立了專業(yè)的健康商標形象;再如東風悅達起亞率先在轎車領域以代言人策略完成對商標形象的塑造，在2004年雅典奧運會之際選擇劉翔做代言人，以低于競爭對手的媒體費用支出，從雷同的競爭者廣告中脫穎而出。

十四、生活理念為導向的定位
該定位將商標形象和生活理念聯系在一起，將商標形象人性化。這樣的生活理念必須是簡單而深奧的，能引起消費者內心的共鳴和對生活的信心，產生一種振奮人心的感覺，催人上進，甚至成為消費者心中的座右銘，從而給消費者以深刻印象。納愛斯雕牌的一則廣告中，將“努力就有機會”這一簡單而深奧的生活真理融入商標，讓人無限感慨，尤令下崗工人感動，商標自然叫人喜歡;勁霸男裝的廣告很短，但十分精練，只強調“奮斗，成就男人”，這讓男人深感依戀，讓男人有一種奮斗的動力，因為男人深感只有努力奮斗，才會有所成就。李寧在廣告中以現代版的“青蛙王子”為喻，為平凡的你、我、他打造出了屬于自己的精彩體育世界。
商標定位還有一些其他策略，這里不再一一贅述。但不管是哪種策略，在使用時一般都會面對兩個問題。第一個問題是如何將不同的定位策略結合起來使用。雖然我們一直提倡在表述定位時遵循短小精悍的原則，盡可能避免橫生枝節(jié)，但定位畢竟同時牽涉到消費者、競爭者和商標自身三方面，一個完整的商標定位方案，不會只有孤零零的一項內容，有主還要有輔，在三方面都有一個打算才行。所以對這些策略可以綜合考慮，不是總共只挑一個，而是要在各方面都挑一個，再把這三個合為一個整體。第二個問題是如何在不同的策略與策略組合中尋找理性價值和感性價值的平衡點。傳達給消費者的商標定位就像一篇本商標產品好處說明書，在這份篇幅有限的說明書上，提哪些“確實”(看得見摸得著)的好處和哪些虛一點(想得到)的好處，兩者分別占多大比例，使用什么樣的排列順序，都需要細加推敲。特定的產品類別往往決定了商標的理性或感性氣質，你不能讓鐵鍋承載多少美麗幻想，也不能用香水代表多少尖端科技。商標定位要幫助商標個性在它能夠活動的范圍內極力張揚。

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